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Lead Generation

Le basi della Lead Generation

Cosa significa Lead Generation?

Cosa significa Lead Generation?

La Lead Generation è il processo finalizzato all’ottenimento del contatto di un utente profilato e precedentemente identificato come affine alle caratteristiche della buyer persona, ovvero il consumatore-tipo, a cui ci si vuole rivolgere. 

Il significato di Lead Generation si avvicina, dunque, di più al concetto di prospect, termine con cui si indica un'azienda che potrebbe rappresentare un'opportunità per le mie attività di business.

Come si generano i lead?

Landing page, blogging e altri strumenti di lead generation marketing sono utili per intercettare utenti in target che entrano in contatto con la tua azienda fornendo i propri dati personali. Il traffico al sito internet aziendale è sicuramente uno dei Key Performance Indicator (KPI) di marketing più importanti e il dato a cui si guarda maggiormente per valutare la bontà di una strategia di digital marketing. Tuttavia, non dobbiamo dimenticare che il nostro obiettivo finale è fare business!

Per aumentare le vendite è quindi necessario inserire i visitatori del sito web in un percorso di conversione che li porti a diventare clienti, attraversando un funnel di acquisto che, oltre a generare lead, è complessivamente suddiviso nelle fasi di acquisizione traffico, attrazione, conversione, fidelizzazione e infine vendita.

La lead generation è parte di un insieme di tecniche che, a differenza del marketing tradizionale, utilizza strumenti di advertising e strategie di content marketing per ottenere liste di contatti profilati e guadagnare la fiducia di nuovi clienti con i quali costruire una relazione duratura.

Perché i lead sono importanti?

Secondo un'indagine di HubSpot sullo stato dell'arte dell'Inbound Marketing, per il 70% dei professionisti addetti alle attività di marketing l'obiettivo prioritario delle rispettive aziende nei prossimi 12 mesi è quello di convertire lead in clienti, seguito dall'incremento del traffico al sito internet (55%), dall'aumento del fatturato per singolo cliente (45%), dalla necessità di verificare il ROI (39%) e di ridurre i costi di acquisizione (24%).

All'interno del funnel di vendita, i lead hanno dunque un peso fondamentale perché, una volta acquisiti, permettono di costruire il business con una lista profilata di contatti interessati al mio brand o alla mia azienda, analizzati attraverso tecniche di lead scoring e fidelizzati offrendo contenuti dedicati (lead nurturing).

Questo complesso di attività assicura un'alta possibilità di convertire i lead e accompagnare i potenziali clienti fino all'acquisto.

Le strategie di Lead Generation

Le strategie di Lead Generation

Acquisire liste di contatti: telefonare e inviare mail

Una volta chiarita l'utilità della lead generation e il significato specifico del termine lead, vediamo le tradizionali tecniche commerciali per la raccolta di contatti.

La cold call è uno dei metodi più utilizzati per la creazione di liste di contatti: un call center chiama un determinato elenco di numeri telefonici e… il tasso di conversione è molto basso, i costi elevati e spesso i feedback negativi possono ricadere anche sul sentiment nei confronti del brand!

Un'altra strategia diffusa di raccolta contatti riguarda l'acquisto di liste di email: comprando un database di email appartenenti a persone potenzialmente in target con la tua offerta avevi la possibilità di fare direct email marketing rimandando a una landing page per avviare il funnel di conversione all'acquisto. Tuttavia, dopo gli aggiornamenti al GDPR questo processo non è più possibile (non era propriamente legale nemmeno in precedenza…) e in ogni caso, una volta terminate le liste acquistate, l'attività si sarebbe comunque interrotta.

Partecipare a eventi e fare prospecting

Gli eventi sembrano l'occasione ideale per instaurare relazioni e fare contatti. In realtà, i costi sono spesso molto elevati e, anche nei casi in cui l'evento sia gratuito, l'azienda è costretta a pagare le spese e il tempo impiegato in loco dal commerciale.

Inoltre, non tutti gli eventi hanno successo e, se fai qualche errore nel valutare i target di riferimento, l'intera operazione può rivelarsi un flop.

Il prospecting è un processo manuale. Strumenti dedicati come Lead Forensics o Hubspot Prospecting ti aiutano a cercare potenziali clienti fra gli utenti che hanno visitato il tuo sito o fra le persone che potrebbero essere in target. Anche facendo ricerca tramite LinkedIn o contattando direttamente le aziende, il processo occupa molto tempo e dipende dalle disponibilità delle risorse che si occupano in prima persona dell'attività.

Il PPC (Pay-Per-Clic) e il PPA (Pay-Per-Acquisition)

Una delle strategie più utilizzate consiste nel creare una landing page e promuoverla attraverso campagne di paid adv. Il metodo PayPerClic punta così a raccogliere tanti lead in un tempo limitato.

Con il metodo PayPerAcquisition è inoltre possibile mettere in atto campagne di Facebook lead generation e utilizzare altri canali social, come ad esempio LinkedIn, per raccogliere contatti senza che gli utenti siano costretti ad uscire dai social media sui quali andiamo ad intercettarli. Utilizzando HubSpot, ad esempio, puoi attivare campagne di Facebook Lead Ads generando lead che vengono registrati direttamente nel CRM della piattaforma.

Ma anche con PPC e PPA, una volta esaurito il budget per gli ads… l'attività si ferma! Esiste un modo migliore per non interrompere l'attività e ottimizzare i risultati di lead generation: il Content Marketing. Continua nella lettura e scopri come possa esserti utile nel generare lead continuativamente!

Il Content Marketing per la Lead Generation

Il Content Marketing per la Lead Generation

Un contenuto è per sempre

Il principio alla base del content marketing è molto semplice: per intercettare gli utenti conviene proporre contenuti editoriali, informativi, o in grado di intrattenere il pubblico in target, piuttosto che contenuti di prodotto o esplicitamente commerciali.

Adottare una strategia di content marketing significa quindi pianificare la realizzazione di una serie di contenuti pensati appositamente per soddisfare le esigenze o l'interesse specifico della propria utenza.

Gli obiettivi sono quelli di incrementare il traffico, generare lead e, soprattutto, mantenerli nel tempo fidelizzando i nuovi clienti. Anche sul lungo periodo, una volta pubblicato, un contenuto di valore continua a svolgere la sua funzione attrattiva e generare lead. Fra i contenuti più utilizzati ci sono gli eBook, i tutorial, le infografiche, i podcast, i webinar e le diverse tipologie di formati video.

Sito web e blog

Il sito internet e la sezione blog sono fondamentali per un approccio orientato al content marketing.

In questi spazi, infatti, sono presenti le landing page e i form di registrazione che ti permettono di registrare il contatto e intraprendere il percorso inbound per convertire il visitatore.

Metti a disposizione dell'utente dei contenuti di qualità in posizioni strategiche del tuo sito, come la homepage, le pillar page o altre pagine interne adibite ad esempio a "libreria" con tutti gli eBook scaricabili.

Anche una Live Chat ti consente di generare lead, andando a interagire in prima persona o tramite chatbot intelligenti in grado di rispondere prontamente alle esigenze dei visitatori. Non per niente le nuove forme di AI e conversational marketing stanno crescendo in popolarità ed efficacia.

Il blogging è comunque una delle attività con cui attrarre il maggior numero di visitatori al tuo sito: al termine di ogni articolo o blog post offri un contenuto di qualità, in linea con il tema trattato e di interesse per i target a cui ti rivolgi; per incentivare le conversioni, aggiungi una call to action che rimandi alla landing page di quella campagna.

I social media

Fare lead generation attraverso una strategia di content marketing non vuol dire rinunciare alle numerose opportunità offerte dai social media. In primis, sono un megafono formidabile per i nostri contenuti migliori. Quantitativamente, l'utenza di piattaforme come Facebook, YouTube o Instagram non ha rivali, e nemmeno la possibilità di rintracciare i target di settore offerta da LinkedIn. Inoltre, i formati di presentazione e veicolazione dei contenuti sono altamente personalizzabili.

Le sponsorizzazioni dei post devono spingere contenuti rilevanti, come i blog post o le stesse pagine del sito.

Strumenti per la Lead Generation online

Strumenti per la Lead Generation online

Contenuto di qualità

Per convertire i visitatori in lead è necessario offrire un contenuto interessante e gratuito, il cosiddetto "gancio" o lead magnet, in cambio dei loro dati personali o professionali, dal nominativo alla email, al settore dell'azienda di appartenenza.

Un esempio di scambio reciprocamente vantaggioso, in grado di abbattere i costi di acquisizione rispetto ai canali tradizionali: l'azienda regala un contenuto di valore, l'utente ricambia fornendo le proprie informazioni (e l'autorizzazione a utilizzarle per azioni di follow up). Fra i lead magnet più diffusi ci sono eBook, webinar, white paper, tips in vari formati, video-tutorial e interviste con esperti di settore.

CTA, Landing Page e Form

Un altro strumento fondamentale per la raccolta di contatti e la successiva conversione in potenziali clienti sono le landing page, ovvero le pagine su cui un utente atterra dopo aver cliccato ad esempio su un annuncio, su un banner pubblicitario, sul link di un post sponsorizzato o su un pulsante (CTA) a fine articolo del blog.

Una landing page è un "luogo" separato rispetto al sito internet aziendale e tipicamente è associata a una specifica campagna di marketing. La struttura di una landing page è finalizzata a focalizzare l'attenzione degli utenti sulla descrizione del contenuto offerto e sul form di registrazione, utile a ricevere quanto promesso.

Di solito la compilazione dà accesso al gated content, ossia materiali online accessibili solo attraverso la registrazione ad un form.

La call to action che precede la landing page deve invece essere chiara e prospettare soluzioni specifiche per le esigenze del lettore: un aspetto infatti da non dimenticare è la coerenza rispetto alla promessa all'utente dichiarata nell'annuncio che lo ha fatto arrivare alla landing page, dove il nostro prospect dovrà trovare continuità con il motivo per cui ha cliccato su quel preciso messaggio.

La lead generation si avvale inoltre di form sempre più dinamici, come nel caso degli smart form, che si adattano ad esempio a un formato ridotto per la navigazione da smartphone, cambiano lingua a seconda del Paese di provenienza dell'utente e si possono collegare agli eventi o alle campagne a pagamento.

I software di Lead Generation

Per avviare con successo la tua attività di lead generation e definire un percorso di conversione per i tuoi visitatori puoi ricorrere a diversi strumenti creati appositamente per questo scopo.

Si tratta di lead generation software come per esempio HubSpot, che consente di gestire tutte le attività attraverso un'unica piattaforma.

Con un tool professionale di questo tipo, non dovrai più preoccuparti del repository per i contenuti, della gestione del blog, dell'aggiornamento delle pagine web del sito aziendale e della creazione di landing page, call to action, form, pop up e molti altri elementi portanti di una strategia di lead generation marketing. Ecco alcune degli elementi che puoi sfruttare per accrescere la tua lead generation, grazia a software come HubSpot:

  • Lead Magnet, vuoi attrarre utenti profilati e convertirli in consumatori? Comincia dai lead magnet! Stiamo parlando di contenuti di qualità, creati per intercettare l'interesse della target audience e spingere l'utente all'interno del funnel d'acquisto. Per riuscire nel loro intento, i lead magnet devono fornire ai potenziali clienti un valore informativo, editoriale o di intrattenimento utile a fidelizzarli gradualmente.
  • Gated Content, Una buona strategia di lead generation fa leva sull'offerta di gated content, contenuti accessibili esclusivamente tramite la compilazione di un form online dove all'utente è richiesto solo di lasciare alcune informazioni, quali il nome, l'email, il ruolo o l'azienda. Vincolare la disponibilità di un contenuto costituisce un forte incentivo per gli utenti e un fattore di notevole incremento per la generazione di lead.
  • Smart Forms, Gli smart forms sono in grado di modificare i propri campi a seconda delle informazioni disponibili a proposito di un utente: se si tratta di un vecchio visitatore, il form non richiederà la compilazione dei campi già completati in precedenza; se l’utente ha invece determinate caratteristiche, ad esempio geografiche o di genere, lo smart form adatterà i campi da compilare a quello specifico profilo.

Lead Management: gestire efficacemente i Lead

Lead Management: gestire efficacemente i Lead

Cosa fare una volta ottenuto un lead?

Quando il lavoro investito per generare lead inizia a dare i suoi frutti, è importante dare un seguito alla fase di acquisition dei contatti per ottimizzare i risultati e continuare ad attrarre visitatori e guidarli nel percorso di conversione.

Ora che hai raccolto dei lead, che cosa devi fare?

Le tecniche di lead management e piattaforme dedicate, come ad esempio il CRM gratuito di HubSpot, ti possono aiutare a gestire efficacemente l'intero lifecycle dei tuoi lead. Partiamo dunque da due passaggi fondamentali: l'analisi e la cura delle relazioni.

Lead Scoring

Inizia attribuendo un punteggio ai tuoi contatti all'interno del CRM.

Puoi utilizzare diversi strumenti che ti permettono di automatizzare il processo, stabilendo delle regole per cui una determinata caratteristica del lead è più o meno rilevante per i tuoi obiettivi di conversione e fidelizzazione dei nuovi clienti. Se, ad esempio, un contatto lavora in una regione vicina alla sede della mia azienda, posso assegnargli un punteggio più alto.

In questo modo potrai attuare una prima scrematura e concentrarti solo sui contatti che hanno realmente un potenziale di business, o darti comunque una priorità d'azione.

Il lead scoring è una componente di marketing automation dei lead generation software tramite la quale è possibile ad attribuire un valore ai contatti raccolti anche partendo dal loro livello di engagement nei confronti dei diversi contenuti di campagna, identificando i lead più vicini all'intenzione di acquisto e i loro interessi primari.

Per quantificare l'interazione con i contenuti proposti, il sistema di lead scoring può assegnare dei punteggi differenti a seconda delle azioni effettuate dall'utente, come ad esempio 5 punti per il download di un certo eBook, 7 punti per la visualizzazione di un video di prodotto, oppure sottrarre punteggio nel caso in cui l'utente si cancelli da una lista o abbia un job title non in linea con il tuo target.

Lead Nurturing

Non tutti i lead sono pronti ad acquistare. Per incentivarli a proseguire lungo il processo di acquisto, puoi mettere in atto delle azioni di lead nurturing, una tecnica di inbound marketing che permette di sviluppare la relazione con i contatti acquisiti "nutrendoli" con ulteriori contenuti utili al loro processo decisionale e pensati per avvicinarli ai tuoi prodotti e alle tue soluzioni. Le tecniche di lead management con il supporto di un CRM e di strumenti di marketing automation consentono di gestire al meglio i lead acquisiti. I tuoi contatti, di qualsiasi tipologia e provenienza, possono infatti rimanere all’interno dell’azienda senza dipendere da chi li gestisce direttamente (non sono ad esempio vincolati al commerciale di turno che un domani potrebbe portarli via).

Statisticamente, la maggior parte dei responsabili marketing delle aziende pensa che il primo vantaggio dell’automazione sia la possibilità di generare più lead e di maggior qualità. Con i workflow e la marketing automation puoi infatti automatizzare diverse azioni, dall’invio di email al task management, in base alle caratteristiche e alle azioni compiute dai tuoi contatti. Ad esempio, è possibile automatizzare l'invio di email che offrono determinati contenuti a seconda delle azioni intraprese dai lead sul tuo sito web: se hanno scaricato un contenuto "top of the funnel", potrei pensare di inviare loro dei materiali "middle of the funnel".

Scremando i contatti con il lead scoring e automatizzando le azioni di marketing risparmi tempo e denaro. Per ottimizzare l'acquisizione, i lead vanno esaminati e classificati con strumenti di analisi, mentre la relazione con il contatto va coltivata con tecniche di comunicazione one-to-one. La lead nurturing porta a un +50% di lead pronti all'acquisto e a un -33% di costi.