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Magnet Blog

15 Inbound Marketing KPI che devi tracciare assolutamente

Hossein Moghaddam,

[Articolo di Aprile 2017 - AGGIORNATO]

15 Inbound Marketing KPI che devi tracciare assolutamente

Ricordo che, quando ero un giovane e ambizioso studente di MBA, ogni volta che presentavamo un business plan o una strategia di marketing per un progetto universitario, ci focalizzavamo soltanto su trucchi e stratagemmi per sottolineare quanto fosse cool la nostra idea. Ma uno dei nostri professori, che ammiro moltissimo, non mancava mai di ricordarci che:

Siamo in affari per fare soldi!

Però è anche vero che, durante ogni fase del business, non puoi avere in mente solo il conto in banca per determinare se sei sulla buona strada o no. Alcune strategie di marketing, infatti, richiederanno del tempo per mostrare ritorni tangibili; per capire l'efficacia delle azioni intraprese sarà necessario quindi prendere in considerazione tutta una serie di indicatori, detti marketing KPI (Key Performance Indicator).

 

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Grazie alla mia personale esperienza e a ciò che ho appreso da quanto fatto da altri, ho capito che questi indicatori in realtà dovrebbero essere classificati in due gruppi:

  • KPI intangibili, vale a dire quei numeri che non interpretano direttamente il profitto generato;
  • KPI tangibili, che invece possono essere direttamente legati agli ordini di vendita.

In questo articolo voglio mostrarti 15 Inbound Marketing KPI, utili sia per monitorare le attività quotidiane del tuo team di marketing, sia per far toccare con mano al tuo capo l'efficacia della tua strategia di Inbound Marketing!

Inbound Marketing KPI intangibili

Più mi inserivo nel mio ruolo di digital marketer, più mi sentivo sotto i riflettori dell'amministrazione e del controllo di gestione: è quindi stato necessario accordarci su quali Inbound Marketing KPI prendere in considerazione per valutare la mia performance. Ho iniziato a parlare senza sosta di aumento di traffico, follower, engagement, miglioramenti nella User Experience, e ho visto il sorriso sulle facce dei partecipanti alla riunione trasformarsi in un'espressione confusa!

Inbound Marketing KPI - KPI intangibili

Come viene detto nel combattimento del primo film di Narnia, "I numeri non vincono la battaglia, ma scommetto che possano aiutare!". Beh, è vero che più traffico sul sito non significa necessariamente più soldi, ma è certo che il traffico generato dal sito giochi un ruolo fondamentale in una strategia di Inbound Marketing. In effetti, la User Experience del nostro sito è stata una delle ragioni chiave grazie alla quale abbiamo acquisito una grossa commessa relativa alle nostre attività di soluzioni gestionali.

Per un certo periodo il digital marketing è andato fuori strada, col boom di annunci falsi e vuote promesse che ha dato agli sviluppatori delle grosse opportunità. Si lavorava su parole chiave a buon mercato, venivano creati contenuti di bassa qualità collegati a tali parole chiave, che venivano poi promossi per rivendere la parola chiave ad un costo leggermente più alto, per guadagnarci giusto qualche centesimo.

Tuttavia, gli strumenti di digital marketing hanno ri-spostato l'attenzione su un punto focale che Darmesh Shah, co-fondatore di HubSpot, ha evidenziato nel 2016 durante l'annuale evento sull'Inbound Marketing tenutosi a Boston. Tale punto chiave non riguarda la SEO o il SEM, bensì l'HEO, Human Enjoyment Optimization. Ciò significa che i digital marketer vincenti sono quelli che hanno a cuore il loro pubblico e si assicurano che questo venga soddisfatto dalle loro attività!

In sintesi: ci sono metriche che indicano se il tuo team di marketing digitale sta lavorando bene e che hanno un impatto sulla vostra strategia di marketing a lungo termine, permettendovi di costruire un marchio più affidabile. Ecco qui 8 Inbound Marketing KPI da tracciare, che ho selezionato con cura tra quelli intangibili:

1. Il traffico sul sito web

Inbound Marketing KPI - Traffico sul sito web

Il tuo sito web e il tuo blog sono vetrine virtuali di un negozio: così come accade per i negozi fisici, più persone hai di fronte alla tua vetrina, più il tuo nome o il tuo marchio sarà apprezzato come fornitore di un certo tipo di servizio o prodotto.

Ma perché il traffico sul sito web è così importante? Dal momento in cui crei un contenuto sul web e lo promuovi, i visitatori iniziano ad arrivare in massa. Se il contenuto è rilevante e interessante per i loro bisogni, i visitatori continueranno a leggerlo, e l'intero processo farà sì che il motore di ricerca capisca che hai qualcosa da dire a riguardo di quel determinato argomento. Di conseguenza, riuscirai a salire in classifica e posizionarti più in alto nei risultati delle ricerche, rispetto alla concorrenza.

Dal momento che prima di procedere all'acquisto le persone cercano informazioni su qualsiasi prodotto, è necessario che tu ci sia quando lo fanno. Il traffico sul sito web, sommato all'ottimizzazione delle impostazioni SEO, ti garantirà una maggiore visibilità nei risultati di ricerca. Per ripassare le tue conoscenze su questo argomento, ti suggerisco di dare un'occhiata a "Le basi per il SEO in 15 minuti".

2. I follower sui social media e il loro engagement

I social media hanno cambiato il modo tramite cui le persone trovano e consumano contenuti sul web. Di conseguenza, metriche come il numero di follower sui differenti social media mostrano in effetti quanto il pubblico sia coinvolto con il tuo brand e come lo percepisca. Hai bisogno di assicurarti una tendenza al rialzo, sia per quanto riguarda il numero di follower che l'engagement.

Puoi monitorare questi Inbound Marketing KPI usando le analytics di ciascun canale social o, ancora meglio, usando una piattaforma integrata come HubSpot Social Media Manager, in grado di fornirti un quadro complessivo di tutti i risultati sui social.

3. La User Experience (UX)

Inbound Marketing KPI - User Experience UX

L'aspetto del tuo sito web e il suo essere "user friendly" influenza positivamente la crescita di quasi tutte le altre metriche, sia quelle tangibili che quelle intangibili. Siamo onesti, nessuno si presenta ad un meeting di vendita con i pantaloncini corti e una maglietta stile hawaiano (a meno che non vi troviate effettivamente alle Hawaii e stiate vendendo yacht con 40 gradi all'ombra)!

Cerca sempre di apparire nel migliore dei modi possibili sulla tua vetrina virtuale, in modo da fare una buona impressione. A seconda del tuo settore, probabilmente dovresti pensare di liberare la tua creatività nel progettare la User Experience (UX), anche se la cosa importante resta il fatto che i visitatori, che arrivano tuo sito web per un motivo, trovino effettivamente ciò che stanno cercando e si divertano nel farlo.

4. Il traffico dai dispositivi mobili

Sapevi che ormai più della metà degli italiani preferisce la navigazione mobile a quella su desktop, e che questa fetta di visitatori è destinata ad aumentare? Proprio per questo motivo è importantissimo tener traccia di alcuni Inbound Marketing KPI di questo tipo, come il traffico proveniente dai dispositivi mobili - oltre che i lead e il loro tasso di conversione - per capire quanto sia efficace la tua presenza su mobile e quanto il tuo sito sia ottimizzato per smartphone e tablet, il tutto nell'ottica di una UX mobile ottimizzata al massimo.

5. Il punteggio legato all'autorevolezza (Authority Score)

Inbound Marketing KPI - Authority Score

Questo aspetto è leggermente più tecnico e accuratamente misurabile, nonostante non abbia un effetto diretto sulle tue vendite. Moz offre alcuni dei migliori servizi in questo ambito, determinando il punteggio medio legato all'autorevolezza del tuo dominio e delle tue pagine. L'Authority Score, o punteggio di autorevolezza, come descritto da Moz, è un punteggio stimato sulla base di una scala con 100 punti, che predice come il sito web si classificherà sui motori di ricerca.

Perché è così importante? Maggiore è il valore di questo Inbound Marketing KPI, maggiore è la possibilità di posizionarsi nella prima pagina dei risultati dei motori di ricerca, maggiore è il traffico che indirizzi verso il tuo sito web e, conseguentemente, maggiore è il numero di lead che puoi generare per il tuo team di vendita.

6. La link building

La link building dovrebbe rappresentare la pietra angolare della tua strategia di Inbound Marketing, perché concorre a migliore proprio l'authority score di cui abbiamo appena parlato, posizionandoti come un'autorità nella tua industria. È importante però che i siti dai quali vieni citato come fonte di riferimento siano siti di qualità, e che i link vengano seguiti da Google, quindi che non sia presente l'attributo "nofollow".

7. Posizione SERP rispetto ai competitor

Inbound Marketing KPI - Posizione SERP rispetto ai competitor

Un'analisi completa dell'efficacia delle tue strategie per migliorare l'authority score comprende infine uno sguardo al posizionamento SERP dei tuoi competitors. Questo KPI ti permetterà di capire se e dove stai sbagliando: perché X è posizionato più in alto di te per la parole chiave Y? In cosa la sua strategia SEO è diversa dalla tua? Lavora con il tuo team di marketing e agisci di conseguenza.

8. Click-to-open rate delle email

Sicuramente nella tua strategia di Inbound Marketing avrai compreso una campagna di Email Marketing coi fiocchi, ma se vuoi misurare la sua efficacia è importante tenere di conto del Click-to-open rate (CTOR), che fornisce il numero di click unici rispetto al numero di aperture uniche, misurando in maniera accurata il livello di interazione risultante dall'email automation. Per misurare questo particolare digital KPI puoi utilizzare una semplice formula: (Numero click unici / Numero aperture uniche) * 100.

Inbound Marketing KPI tangibili

Inbound Marketing KPI - KPI tangibili

Siamo in affari per fare soldi! Quindi i KPI che effettivamente si traducono in maggiori vendite sono vitali nelle campagne di Inbound Marketing e, ad essere onesti, sono anche quelli che vengono maggiormente apprezzati dal dipartimento finanziario e amministrativo. Qui alcuni dei più importanti Inbound Marketing KPI tangibili:

9. Lead qualificati generati mensilmente

Questa è una metrica fondamentale di cui sia il team di marketing che quello delle vendite devono avere consapevolezza, ed è necessario lavorare per migliorarla. Prima di tutto, definiamo che cos'è un lead. Nel mondo del Digital Marketing, un lead è un visitatore che mostra interesse nel contenuto che hai pubblicato per informare e per promuovere la tua offerta. La dimostrazione di interesse avviene compilando un form e fornendo le proprie informazioni demografiche e di contatto; in termini tecnici, il visitatore viene "convertito".

Inbound Marketing KPI - Lead generation mensile

Non tutti i lead diventano clienti e, a seconda della natura della tua offerta, a volte tendono anche a fornire informazioni false. Ma se ti stai muovendo in un mercato di nicchia, sarà probabilmente più facile ottenere lead pertinenti alle tue attività (e quindi qualificati). Questo significa che, anche se ciò che stai offrendo potrebbe essere diretto ad un pubblico più ampio, riuscirai ad ottenere un esito migliore riguardo alla qualità dei lead, se miri alle giuste persone col tuo contenuto. Qualsiasi software di Marketing o di CRM tu stia usando, questa metrica è facile da analizzare. Basta fare riferimento al software in questione per vedere quante persone sono state convertite in un dato periodo di tempo. Con HubSpot, ad esempio, è semplicissimo: una volta effettuato l'accesso, nel cruscotto principale della home compare subito il numero di contatti generati nel periodo predefinito!

10. Percentuale di clienti generati dal marketing

Questo rapporto mostra quanto i tuoi affari siano influenzati dal marketing. Tutto ciò che devi fare è vedere quanti clienti hai acquisito in un certo periodo e verificare se la loro prima interazione ha avuto inizio proprio passando per i contenuti di marketing che hai pubblicato sul web. Diversi strumenti potrebbero aiutarti a farlo, ma calcolare manualmente questo numero non è così difficile, specialmente se riesci ad acquisire pochi clienti con ordini di valore elevato, il che è abbastanza comune nelle aziende IT che offrono servizi e lavorano su progetti.

Potresti anche sostituire il numero dei clienti con il profitto/fatturato generato, e vedere quanti soldi stai facendo grazie al marketing. Il numero può variare tra il 20% e il 70%, in base al settore e all'aggressività del team di vendite.

11. Percentuale di clienti influenzati dal marketing

Inbound Marketing KPI - Percentuale di clienti influenzati dal marketing

Non tutti i lead verranno scovati grazie al marketing: capiterà, infatti, che alcuni lead siano ottenuti direttamente dal team di vendita. Quindi, per calcolare l'influenza della tua strategia marketing, vedi quanti clienti originariamente NON creati dalle tue attività di marketing hanno interagito col tuo contenuto di marketing. A questo punto, confronta questo numero con il totale dei clienti. Grazie a questo Inbound Marketing KPI potrai migliorare gli sforzi del tuo team di vendita e capire quanto stia funzionando la tua strategia di Lead Nurturing.

12. Tasso di conversione tra lead e clienti acquisiti

Questo KPI è potenzialmente il dato più importante che convincerà il tuo capo dell'efficacia dell'Inbound Marketing. Se riuscirai  a convertire in clienti un'alta percentuale di lead, ciò significherà che il tuo Buyer's Journey è stato impostato in maniera corretta. Ma se così non fosse, non preoccuparti! I fattori che influenzano questo KPI possono essere moltissimi, dalla qualità dei lead alla desiderabilità del prodotto o servizio che offri, fino alla competitività dei prezzi. Parti da questi elementi e testa diverse strategie: migliore sarà la tua strategia, migliore sarà il tasso di conversione da lead a clienti. Puoi calcolare questa percentuale dividendo il numero di clienti chiusi per il numero di lead e moltiplicandolo per 100.

13. Costo di acquisizione di un cliente

Inbound Marketing KPI - Costo di acquisizione di un cliente

Si tratta di una metrica abbastanza completa, e per calcolarla si devono sommare tutti i costi di marketing e di vendita, la pubblicità, le provvigioni, i bonus e le spese generali relative ad un certo periodo, e dividere il tutto per il numero di clienti di quel periodo. Come regola generale, se la tua strategia di Digital Marketing è appena decollata, aspetta circa sei mesi prima di iniziare a calcolare e utilizzare questa metrica.

14. Marketing ROI

Il Return On Investement (ROI) è il tasso di rendimento sul totale degli investimenti di un'attività. Il Marketing ROI, in particolare, traduce gli sforzi della tua strategia in un valore tangibile, utile per pianificare l'allocazione del budget. HubSpot mette a disposizione gratuitamente un utilissimo calcolatore, per valutare i risultati che otterresti dall'implementazione di una strategia di Inbound Marketing.

15. Customer Lifetime Value

Il CLV, cioè il valore di un cliente nel tempo, misura l'ammontare di denaro che un cliente porterà alla tua attività, ogniqualvolta avverrà una transazione. È un Inbound Marketing KPI ovviamente importantissimo da tracciare, ma richiede un certo numero di dati per poter essere misurato. Puoi trovare un'utile infografica e le formule correlate sul blog di HubSpot.

Inbound Marketing KPI - Customer Lifetime Value

Le metriche che ho menzionato in questo articolo sono alcuni dei più importanti digital marketing KPI: considera che esistono ancora infinite possibilità! Hai solo bisogno di identificare ciò che è importante per la tua azienda e mettere in pratica il metodo più adatto per calcolarlo. Quello che devi tenere bene a mente è che per tutto ciò è necessario il giusto strumento che sia in grado di raccogliere e mettere insieme i diversi tipi di dati da utilizzare nei calcoli. Potresti anche decidere di utilizzare un mix di strumenti, come ad esempio combinare i dati provenienti da HubSpot, Google Analytics e Search Console, MOZ, CRM e ERP, in modo da avere tutti i numeri necessari

I KPI di cui abbiamo appena parlato sono importantissimi per misurare i risultati a cui si perviene, ma hai mai calcolato l'efficacia della tua strategia di Digital Marketing attuale? L'investimento che hai sostenuto si è rivelato conveniente, o per lo meno, in linea con i risultati che hai raggiunto? Il nostro Calcolatore di Digital Marketing ti permetterà di scoprire tutto questo in poche e semplici mosse. Ti basta un click sul pulsante qua sotto:

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