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4 strategie di Lead Generation in Italia che non funzionano più

Francesco Pini,

4 strategie di Lead Generation in Italia che non funzionano più

Se il mercato cambia a velocità sostenuta, anche i modelli di business devono aggiornarsi costantemente per non proporre pratiche obsolete. Nel contesto italiano convivono ad oggi forme di marketing innovative e strategie che hanno ormai perso mordente, come nell'esempio emblematico delle attività di lead generation.

 

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Anche nella fase commerciale di raccolta contatti si possono infatti adottare modalità di profilazione qualitative, che ottimizzano risorse e performance come nel caso dell'inbound marketing, e modalità invasive come per i casi – ancora diffusi – in cui si segue l'approccio dell'outbound marketing. È dunque il momento di spiegare perché alcune tecniche di lead generation non funzionano più e quali sono le alternative più utili.

Ma andiamo per ordine, riprendendo senso e finalità della generazione di nuovi contatti.

Cosa significa fare lead generation in Italia?

Una delle attività fondamentali di una strategia di inbound marketing è la lead generation. Si parte dall'assunto che il traffico al website aziendale non è di per sé garanzia di crescita di fatturato o aumento delle vendite. I visitatori devono infatti essere trasformati in lead, ossia contatti profilati sulla base del loro potenziale interesse verso la tua offerta, prodotto o servizio. Acquisendo contatti qualificati in linea con le caratteristiche della tua buyer persona si aumentano le probabilità di conversione all'acquisto. Le strategie di lead generation puntano a costruire una relazione duratura col consumatore, in modo da fidelizzarlo gradualmente dopo averlo condotto attraverso il funnel di vendita grazie a proposte di contenuti su misura.

Fra gli strumenti utili ad intercettare gli utenti e accompagnarli nel customer journey abbiamo le landing page (sulle quali far atterrare chi ad esempio ha cliccato un nostro annuncio o un ad sui social), i blog o sezioni news del sito aziendale, l'email marketing con l'invio di comunicazioni personalizzate. Si tratta di pratiche di inbound marketing basate su un modello di permission che vede il consumatore come una parte attiva del rapporto con l'azienda e non come destinatario passivo di messaggi non richiesti e spesso non targettizzati.

Le strategie di lead generation in Italia che stanno perdendo efficacia

Le cattive abitudini sono dure a morire. Molte organizzazioni fanno ancora lead generation in Italia secondo le modalità tradizionali dell'interruption marketing, con attività di outbound marketing poco efficaci nel garantire il ritorno sull'investimento. Senza considerare i costi fissi, tendenzialmente elevati, e i rischi per la reputation del brand e feedback controproducenti in termini di immagine come ad esempio le recensioni negative. Andiamo dunque a vedere 4 strategie di lead generation che in Italia non assicurano più un rendimento soddisfacente.

1. L'acquisizione di liste contatti (email e numeri di telefono)

Lead Generation in Italia - Acquisizione liste contatti

Due tecniche commerciali tradizionali per la raccolta di contatti sono le cold call e l'acquisto di liste di email. Nel primo caso, addetti simili a quelli di un call center contattano un elenco di numeri di telefono per avanzare la proposta commerciale dell'azienda e raccogliere nominativi e dati personali. Creare in questo modo una lista di contatti vuol dire avere dei lead con una profilazione estremamente sommaria, un tasso di conversione generalmente molto basso, costi ed effort orari elevati. Anche il sentiment nei confronti del brand potrebbe risultare penalizzato da una pratica comunemente considerata invasiva.

Nel caso dell'acquisto di database o liste di email, si comprano mailing list di contatti che appartengono a utenti potenzialmente in target con l'offerta dell'azienda. L'elenco acquisito è quindi utile a pianificare attività di Direct Email Marketing con l'invio di comunicazioni che rimandano il destinatario a una landing page sul sito corporate o sull'eCommerce per fargli intraprendere il funnel di conversione all'acquisto. Il rischio è, tuttavia, quello di fare spam o comunque di contravvenire alle nuove normative sul GDPR che vietano determinate forme di contatto in assenza del consenso esplicito dell'utente.
Senza bisogno di scendere sul piano legale, il sentimento di insofferenza nei confronti delle cold call e delle email random è ormai diffuso!

2. La partecipazione ad eventi

Lead Generation in Italia - Eventi

La stima degli effort è cruciale per valutare l'efficacia di un'altra strategia tradizionale di lead generation: in Italia le relazioni hanno ancora un grande valore professionale, ma pianificare di raccogliere contatti profilati solamente inviando i propri commerciali agli eventi di settore significa non considerare i rapporti costi-benefici. La partecipazione a fiere, open day e altri appuntamenti a taglio business implica infatti spese di trasferta non trascurabili, oltre a costi elevati in termini di effort delle risorse impiegate e tempi commerciali.

Inoltre, la capacità di profilazione dei target (aspetto che determina la qualità dei lead acquisiti) dipende in questo caso dall'esperienza professionale dei business developer inviati sul campo e, in parte, dalla coerenza organizzativa dell'evento (non sempre una garanzia!).

3. Il prospecting

Lead Generation in Italia - Prospecting

Allo scopo di individuare aziende in linea con il tuo target puoi utilizzare strumenti di prospecting su LinkedIn o altri canali, come ad esempio Lead Forensics o gli appositi tool di HubSpot. Si tratta di un processo manuale per ricercare potenziali clienti fra i visitatori del tuo website o gli utenti che frequentano gruppi di settore e hanno caratteristiche affini a quelle della tua buyer persona.

Ma una volta creata una lista di lead, rimane il problema di doverli contattare uno ad uno con chiamate a freddo o altre forme dirette che comportano spese in termini di tempo, budget e possibile sentiment negativo.

4. PPC (Pay-Per-Clic) e PPA (Pay-Per-Acquisition)

Lead Generation in Italia - PPC (Pay-Per-Clic) e PPA (Pay-Per-Acquisition)

Le campagne di paid advertising sono un'altra tipica modalità per fare lead generation. La strategia punta a registrare una alto numero di lead in tempi contenuti, attraverso annunci Pay-Per-Clic diffusi prevalentemente sui circuiti dei motori di ricerca e dei social network. Queste inserzioni rimandano l'utente a una landing page (generalmente sul sito aziendale) con call to action e form per la raccolta dei contatti. Nella forma Pay-Per-Acquisition l'attività non costringe gli utenti ad uscire dalle piattaforme social media in cui li abbiamo intercettati bensì utilizza dei formati "nativi" come ad esempio Facebook Lead Ads per acquisirne i dati e registrarli direttamente nel CRM con cui viene gestita la campagna.

Per entrambe queste strategie di generazione lead, il problema è il budget: una volta esaurito, le attività non possono proseguire. Queste modalità risultano dunque costose e non permettono di aggiornare con costanza il database aziendale.

Come fare lead generation in Italia (e perché) 

Se le tecniche outbound di lead generation sono sempre meno efficaci nel produrre risultati, come fare a condurre una raccolta contatti soddisfacente? Il metodo inbound marketing ci mette a disposizione delle attività, come ad esempio il content marketing, che consentono di generare lead profilati senza essere invasivi nei confronti degli utenti. La strategia si basa sulla produzione regolare di contenuti, informativi o di intrattenimento, tagliati sulle specifiche esigenze del pubblico in target: infografiche, ebook, tutorial, video, webinar e altri formati in grado di intercettare profili di potenziali clienti e generare lead di buon livello qualitativo – e interessati alla tua offerta.

Come fare lead generation in Italia (e perché)

Tutte le diverse azioni commerciali tradizionali (o di tipo outbound marketing) di raccolta contatti sono accomunate dal fatto che cessano di generare lead nel momento in cui si esaurisce il budget dedicato. Al contrario, l'inbound marketing ottimizza gli investimenti e permette di dare continuità all'attività, come nel caso esempio dei vecchi articoli di approfondimento del blog che continuano a convertire le nuove visite al sito in dati e nominativi.

Al di là delle evidenze che emergono dall'esperienza sul campo e dalle tendenze di settore, la possibilità di iniziare una moderna attività di lead generation è un'occasione di crescita per tutte le aziende, indipendentemente dalle dimensioni e dal fatturato. In Italia, infatti, sono sempre di più le persone connesse quotidianamente ad internet (circa 43 milioni, con una penetrazione del 73%), e in particolare aumentano costantemente il numero di ricerche fatte dagli utenti con i motori di ricerca e le utenze attive sui social media (oltre 34 milioni di utenti attivi, quasi il 60% della popolazione).

Anche in Italia la lead generation è fondamentale per dare impulso alle attività commerciali. Scarica l'ebook gratuito con i migliori 30 trucchi per la lead generation e inizia a raccogliere contatti profilati per aumentare le vendite e il margine di crescita della tua azienda!

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