Quando si avvia una campagna di Inbound Marketing sono molte le operazioni che devono essere gestite, implementate e monitorate. Purtroppo capita, molto più spesso di quanto si creda, che si inizino le attività operative senza prima aver pensato a individuare dei precisi parametri di controllo.
Nell’antichità era la Stella Polare a guidare i viaggiatori nei percorsi più arditi. Senza il monitoraggio costante di questo importante punto di riferimento, gli esploratori non potevano orientarsi e raggiungere le mete prefissate. Oggi le cose sono un po’ cambiate, ma ciò che resta fondamentale quando si vuole raggiungere un obiettivo, anche online, è la necessità di disporre di specifici strumenti di controllo in grado di supportare e indirizzare le proprie strategie.
I KPI, proprio come la Stella Polare, possono aiutarti a verificare l’andamento delle tue campagne , a capire come raggiungere gli obiettivi stabiliti e ad aggiustare il tiro in caso di errori durante il percorso. Senza metriche adeguate, infatti, la tua azienda potrebbe prendere decisioni sulla base di informazioni fuorvianti o, peggio ancora, soggettive.
Specificità e funzioni dei principali KPI
I KPI rappresentano indicatori sulla base dei quali è possibile analizzare le performance della propria campagna di inbound marketing, valutandone il successo o l'insuccesso, sia in senso assoluto che in termini relativi.
Poiché ogni indicatore presenta una diversa efficacia informativa a seconda del contesto applicativo in cui è inserito, non è possibile scegliere un unico singolo KPI su cui basare le proprie analisi. Per non rischiare di perdere la visione d'insieme è importante quindi individuare un ventaglio di KPI molteplici e variegati. Di seguito ti indichiamo la nostra top ten delle metriche più utili in ottica Inbound.
Indicatori per Lead Generation
1. Tasso di conversione del traffico in lead
Al primo posto uno dei KPI più importanti da tracciare per la tua campagna di inbound marketing: il Conversion Rate. Questa metrica ti dice quanti visitatori del tuo sito web hanno completato un obiettivo, ossia hanno fornito le loro informazioni di contatto, diventando così dei lead.
Ad esempio, se su 100 visite hai ottenuto 20 richieste di download del tuo ebook, il tuo tasso di conversione del traffico in lead è pari al 20%. Questo tipo di KPI si utilizza particolarmente nelle campagne di lead generation, oltre che per valutare il livello di qualificazione del traffico rispetto agli obiettivi.
Un alto valore di questo indicatore significa che una buona percentuale del traffico ricevuto dal sito si è trasformata in contatti, che potranno essere qualificati successivamente per la vendita.
2. Tasso di conversione dei lead in clienti
Altro KPI fondamentale in una strategia Inbound è il tasso di conversione dei lead in clienti, che ti consente di conoscere quanti dei lead ricevuti si sono successivamente trasformati in clienti effettivi.
Ad esempio, se su 20 persone che hanno scaricato il tuo ebook, 5 hanno fatto una richiesta di preventivo per il tuo prodotto o servizio, puoi dire che il tuo tasso di conversione di lead in clienti è (5/20) * 100 = 25 %.
Se questa percentuale non è elevata, ciò che puoi fare è revisionare le tue landing page e i tuoi contenuti: potrebbero esserci delle aree su cui lavorare.
3. Marketing Qualified Lead & Sales Qualified Lead
Nel percorso da lead a clienti, i tuoi utenti potrebbero attraversare diverse “fasi di passaggio”. In ognuna di queste fasi è necessario misurare la loro propensione all’acquisto.
A seconda del tuo tipo di impresa, potresti definire in maniera più specifica e personalizzata i Marketing Qualified Lead (MQL), ossia i lead qualificati per il marketing (utenti interessati ma non ancora pronti alla conversione) e i Sales Qualified Lead (SQL), ossia i lead qualificati per la vendita (utenti che hanno dimostrato elevata attenzione ai prodotti o servizi offerti dall'azienda).
In genere è possibile differenziare i primi dai secondi sulla base del loro livello di interazione con i contenuti legati ai prodotti e ai servizi: più il contenuto è legato alla fase finale del processo di vendita (ad esempio la pagina dei prezzi piuttosto che un report di settore), più il lead sarà vicino ad essere un Sales Qualified Lead.
Per misurare un KPI di questo tipo in maniera automatica o automatizzabile, è decisamente consigliabile appoggiarsi ad un CRM completo e integrabile facilmente con tutti gli strumenti di marketing come HubSpot.
Indicatori per il sito web aziendale
4. Bounce Rate
Anche definito come “frequenza di rimbalzo”, questo KPI analizza la percentuale di visitatori che entra nel tuo sito web aziendale e "rimbalza", ovvero lascia la pagina senza fare alcuna interazione.
Anche se un bounce rate intorno al 60% è tendenzialmente fisiologico, ogni marketer dovrebbe considerare una revisione della propria strategia di contenuti quando il tasso supera l’85%.
5. Time on page
Quanto tempo passano i tuoi visitatori su ogni pagina? Ci sono canali che generano un flusso di utenti che tendenzialmente spende più tempo sul tuo sito web? Puoi ottenere facilmente le risposte a questi quesiti monitorando il Time on page, ossia il tempo medio di navigazione.
Questo KPI risponde a queste e altre domande sul livello di coinvolgimento dell’utente rispetto ai contenuti: mentre un tempo medio basso è normale in una pagina di passaggio come può essere quella dei contatti, nel caso di contenuti più “lunghi” da consumare, come articoli del blog o landing page che spiegano un determinato prodotto, è chiaramente preferibile puntare a un tempo medio di navigazione più elevato.
Per valutare questo indicatore ti puoi avvalere di un sistema di statistica come Google Analytics 4.
6. Origine del traffico
Questo KPI ti permette di capire da dove provengono i tuoi visitatori e quali canali o fonti di traffico prediligono. Alcuni visitatori possono arrivare in modo organico, tramite ricerche su Google; altri possono atterrare sul tuo sito giungendo da link esterni, presenti su altri siti web o su canali social; altri ancora possono arrivare grazie ad annunci pubblicitari.
Analizzare la provenienza del traffico del sito aziendale offre inoltre una chiave di lettura particolarmente importante sui trend in atto: una campagna di inbound marketing ben concepita non può infatti ignorare il traffico proveniente da mobile, ormai da tempo superiore rispetto a quello desktop (si consideri che in media gli utenti trascorrono connessi da mobile cinque ore e due minuti al giorno, circa un terzo del tempo di veglia).
Indicatori di email marketing
7. Open Rate
Quando si parla di email marketing, la prima metrica da controllare è sicuramente l’Open Rate, ossia il numero di aperture delle email inviate, espresso in percentuale.
Va da sé che lo sforzo nella creazione del contenuto dell’email diventa vano se l’oggetto da cui dipende l’Open Rate non è abbastanza accattivante da stimolarne l’apertura.
Assicurati di usare parole chiave pertinenti all’interno dell’oggetto, e crea un senso di urgenza o di curiosità per incoraggiare gli utenti a cliccare per aprire il messaggio.
8. Click Through Rate (CTR)
Questo KPI misura la percentuale di destinatari di una campagna di email marketing che ha fatto clic su uno o più link all'interno dell'email rispetto al numero totale di email consegnate con successo.
A differenza dell’Open Rate, il CTR misura il reale interesse degli utenti nei confronti del messaggio contenuto nell’e-mail. Ad esempio, se hai inviato 1000 email e 50 destinatari hanno fatto clic su uno o più link presenti all'interno, il calcolo del CTR è:
(50/1000) * 100 = 5%.
Indicatori per costi e ricavi
9. Costo acquisizione cliente (CAC)
Si tratta di una metrica che indica il costo medio sostenuto da un'azienda per acquisire un nuovo cliente. Il calcolo del CAC può essere eseguito dividendo il totale delle spese di marketing e vendita sostenute in un determinato periodo di tempo (ad esempio un mese o un anno) per il numero di nuovi clienti acquisiti nello stesso periodo.
Questo KPI è fondamentale per ogni business, poiché consente di valutare e paragonare i canali utilizzati per acquisire i clienti nonché le diverse campagne lanciate, in modo da individuare le più efficaci ed efficienti.
10. ROI & ROAS
Quale ritorno è stato generato dalle tue campagne di inbound marketing in termini economici? A darci questa risposta intervengono due KPI precisi quali il ROI, ossia il ritorno di investimento in marketing e il ROAS, il ritorno sulla spesa in advertising sostenuta.
Questi due indicatori ti consentono non solo di monitorare l’andamento delle tue campagne, ma di verificare l’efficacia degli sforzi complessivi in termini di marketing. Se gli indicatori sono positivi significa che l'investimento è stato profittevole, se negativi vuol dire che l'investimento ha prodotto una perdita.
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