Può il marketing tradizionale portare ancora benefici alle aziende che scelgono di investire in questa forma di promozione?
Se da un lato pare impossibile affermare con assoluta certezza che l’outbound sia obsoleto, dall’altro sono i dati a dimostrare quale sia l’efficacia reale delle campagne inbound.
Oggi ti racconteremo una di queste storie a lieto fine, con un case study di una grande azienda operante nel B2B.
Randstad è una multinazionale olandese che si occupa di ricerca, selezione e formazione di risorse umane ed è tra le più importanti agenzie per il lavoro al mondo. Le filiali sono presenti in 40 stati, la maggior parte in Europa, ma anche in Asia e Nord America. Lo slogan di Randstad è "human forward". È questa la descrizione che Wikipedia ha fatto di Randstad, leader di mercato nell’HR.
Chiunque operi in un business conosce questa grande realtà societaria ed è proprio per questo che qui abbiamo scelto di raccontarti la sua storia. O, meglio, parte di essa. Già, oggi ci concentreremo sulla strategia digitale ideata e condotta da Randstad che, grazie all’inbound marketing e a HubSpot, ha quadruplicato i lead generati anche grazie al supporto della marketing automation e della segmentatione.
Ma quali sono stati i passi compiuti esattamente dalla multinazionale? Ripercorriamoli insieme.
Come generare decine e decine di lead con l’inbound: il caso Randstad
Nel 2015 Randstad stava ancora facendo marketing con tutte le tattiche tipiche della metodologia outbound. Già nel 2013 l’azienda aveva un Corporate Storyteller, ma non c’erano contenuti pensati in ottica inbound.
Per questa ragione il management ha ben pensato di iniziare a costruire dei percorsi utente personalizzati e cuciti su misura di utente ovvero di potenziale cliente. È qui perciò che sono entrate in gioco le buyer persona.
Le basi: la definizione della buyer persona
Il segreto del digital marketing è il cosiddetto “taylor-made”, ovvero la personalizzazione dell’esperienza utente o quindi dei contenuti. Ma com’è possibile fare tutto questo?
Sicuramente il primo passo da compiere è comprendere nel dettaglio le esigenze, i bisogni, le perplessità e i dubbi di ogni archetipo. È in questo momento quindi che entrano in gioco le buyer persona (profili sociodemografici e psicologici che descrivono esattamente il potenziale cliente).
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Randstad ha capito che per parlare al pubblico giusto, e quindi convincerlo, doveva avere chiaro da chi fosse composto pertanto ha abbandonato l’idea di target e ha cominciato a profilare uno a uno i decision maker delle aziende che, fino a quel momento, avevano scelto i loro prodotti consulenziali (o servizi). Inoltre, per completezza, la multinazionale HR ha anche cercato di comprendere chi fossero i potenziali clienti, coloro i quali, in teoria, avrebbero potuto trarre beneficio da ciò che Randstad offriva ma che, per qualche ragione, non avevano ancora scelto di farlo.
È grazie a questo lavoro di ricerca e di analisi, a base di dati, di rilevazioni sul campo e di studi di mercato, che Randstad è giunto a una prima importante conclusione: conosceva la clientela. Aveva dato un nome ai diversi attori e ora era pronta a creare dei percorsi su misura.
Come? Con gli strumenti di marketing automation.
La marketing automation e i suoi vantaggi
La forza del digitale sta proprio nella creazione di diversi percorsi visibili solo alle buyer persona per le quali sono stati ideati. In poche parole puoi far arrivare tutti gli utenti nello stesso punto (una landing page di conversione, per esempio), personalizzandone il cammino e dando loro l’impressione che ogni singolo asset di strategia sia pensato per lui o per lei.
Tutto questo è possibile grazie alla tecnologia ovvero alla marketing automation che permette a chi crea contenuti di mostrare pagine diverse ad altrettante nicchie di mercato. È questa infatti la strategia messa in piedi da Randstad che per migliorare le performance delle proprie attività digitali ha scelto di puntare su due aspetti: la segmentazione dei database e l’automation.
Grazie alla segmentazione i marketer possono suddividere i propri contatti sulla base dei loro interessi, delle interazioni con l’azienda o dei contenuti visualizzati (o fruiti). La segmentazione non è altro che l’arte di dividere i lead in gruppi più piccoli per renderli oggetto di campagne misurate al millimetro, per massimizzarne il ROI.
Come può però un business mostrare contenuti diversi a ogni segmento? È qui che entra in gioco la marketing automation: un complesso sistema di tecnologia e di intelligenza artificiale in grado di unire i fili della strategia e di mostrare, per l’appunto, pagine o contenuti alla sola fetta di pubblico per la quale sono stati originariamente pensati. Per fare un esempio banale, un contenuto pensato per una nicchia di mercato maschile e quindi creato con un certo linguaggio e con foto che rappresentano solo individui di sesso maschile non verrà mai mostrato al pubblico femminile, che potrebbe non rispecchiarsi in quel contenuto.
L’automation di fatto è il braccio destro della strategia. È la mano che muove i fili per ogni segmento e che lo accompagna gradualmente dove vogliamo che arrivi, con un corridoio ad hoc.
A questo non punto non ci resta perciò che tirare le somme. Ha funzionato per Randstad? E quanto?
Il caso Randstad in breve
Facciamo un recap al volo. La multinazionale era online già da tempo e, addirittura dal 2013 aveva assunto uno storyteller. C’era tuttavia carenza di contenuti attrattivi, perciò nel 2015 la società ha ben pensato di investire nell’inbound marketing e, in concreto, nella tecnologia di HubSpot.
L’azienda ha perciò:
- Analizzato le buyer persona e profilato il customer journey;
- Creato un funnel di contenuti in risposta alle esigenze dei potenziali clienti;
- Segmentato il pubblico;
- Impostato la marketing automation (facendo ampio uso degli smart content).
Grazie a tutte queste operazioni, Randstad ha perciò registrato un incremento delle visite al sito del 56% su base annua, una crescita del tasso di conversione del 25% e il 400% di lead in più.
Conclusioni
Se da un lato la pubblicità tradizionale ormai non è più in grado di portare benefici alle aziende, dall’altro il digital rappresenta ancora la salvezza per i business che hanno bisogno di promuoversi.
Randstad è solo un esempio di quanto una campagna inbound possa far crescere il fatturato di un’impresa. Oggi il web ti permette di attrarre tantissimi lead, evitandoti fiere, convegni e barbosi appuntamenti di lavoro.
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