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Devi dimostrare il Content Marketing ROI al capo? Usa queste 4 metriche

Francesco Pini,

Devi dimostrare il Content Marketing ROI al tuo capo ? Usa queste 4 metriche

Probabilmente quella di cui sto per parlarti è una delle missioni più difficili del tuo lavoro. Quante volte ti sei trovato a sudare sette camicie per dimostrare il ROI del Content Marketing al tuo capo? Molto spesso, quello che dovrebbe essere il primo strumento strategico di marketing da utilizzare per aumentare il traffico organico e la Lead Generation viene visto solo come una perdita di tempo e soldi. Un ambito insomma dove investire il minimo indispensabile (e talvolta nemmeno quello!), perché c'è scarsa fiducia riguardo ai ritorni economici e di valore per il brand derivanti dalla condivisione di contenuti utili ai visitatori del sito aziendale. Niente di più sbagliato!

 

Scopri come fare Content Marketing con i Topic Cluster!

 

Infatti, non è assolutamente così: il Content Marketing è, innanzitutto, lo strumento primario per fare Lead Generation. I contenuti utili che condividi sono fondamentali per attirare i lead giusti, di qualità, che possono essere passati al reparto vendite, pronti per diventare clienti a tutti gli effetti. Provate magari a spiegare al vostro capo che il Content Marketing costa il 62% in meno rispetto al marketing tradizionale, e che per ogni euro speso genera tre volte lo stesso numero di lead. E pensa che i direttori del marketing che si sono rivolti al Content Marketing vantano anche tassi di conversione sei volte superiori rispetto ai loro colleghi che non usano questa metodologia.

Se hai bisogno di dimostrare al tuo capo qual è l'effettivo ritorno del tuo investimento nel Content Marketing, dopo aver acquistato un sofisticato tool di marketing automation, dopo aver investito nei copywriter, nella consulenza di esperti di content marketing per mettere a punto la strategia più adatta alla tua azienda, continua a leggere!

Perché investire nel Content Marketing è la scelta migliore per le aziende?

Magri il tuo capo ritiene che investire in spot pubblicitari e inserzioni sui giornali, chiamare a freddo liste di contatti e inviare SMS (tutti strumenti che fanno riferimento all'Outbound Marketing) sia la soluzione migliore per arrivare a più persone possibili. Ma siamo sicuri che tutte queste persone siano disposte ad ascoltarci? Spendere nell'Outbound Marketing infatti significa andare incontro a costi elevati, che in realtà non danno alcuna garanzia di poter raggiungere gli obiettivi prefissati. L'Inbound Marketing invece può far risparmiare l'azienda e allo stesso tempo aumentare notevolmente la possibilità di generare nuovi lead. Come? Ti permette di attrarre la persona che ha già mostrato interesse verso i tuoi servizi, perché te lo ha dimostrato interagendo con i tuoi contenuti. Tutto quello che devi fare è pianificare la strategia di contenuti più efficace per far progredire la tua Buyer Persona lungo il percorso di conversione che lo porterà a diventare un cliente.

Non devi pensare soltanto a una campagna a pagamento, ma a creare dei contenuti che siano utili per chi li legge, che li aiutino meglio a capire il loro problema e che li indirizzino verso la scelto dello strumento/metodo più adatto per risolverlo. A differenza degli ad a pagamento, una campagna di Content Marketing ottimizzata con i Topic Cluster si traduce in  risultati organici che ti permettono di avere un'ottima visibilità sui motori di ricerca, risparmiando molti soldi rispetto a quelli che il tuo capo spenderebbe per una campagna pubblicitaria tradizionale.

Quali sono le metriche per dimostrare il ROI del Content Marketing?

Per dimostrare al tuo capo che i soldi investiti nel content marketing sono ben spesi, ti propongo alcune metriche utili per dimostrargli l'efficacia della tua Content Marketing strategy. Queste metriche, in grado fornirti un ottimo strumento di analisi, possono essere raggruppate in 4 gruppi. Vediamoli insieme!

1. Metriche di consumo

Le metriche di consumo si riferiscono a quanto i tuoi contenuti vengono fruiti dal tuo pubblicono. Tra queste troviamo:

  • Traffico sul sito
  • Visualizzazioni delle pagine
  • Tempo medio passato sulla pagina
  • Tasso di abbandono della pagina
  • Numero di download dei contenuti.

Queste metriche permettono di dimostrare al capo lo stato della Brand Awareness della tua azienda (dimostrando quante persone sono interessate ai tuoi contenuti, e quindi al tuo settore e al tuo prodotto), e in generale monitorare il volume del traffico sul sito web e capire in che modo gli utenti arrivano ai contenuti. Sono riscontrabili con diversi strumenti di analytics, ce ne sono davvero per tutti i gusti a seconda del tipo di statistica che cerchi. Si parte dal classico Google Analytics, fino ad arrivare a strumenti più completi come HubSpot, che permette di visualizzare facilmente le statistiche per ogni singolo contenuto. Con queste metriche potrai far comprendere al capo l'impatto dei contenuti che crei e condividi ogni giorno.

2. Metriche di condivisione

Strettamente collegate alle precedenti, anche le condivisioni dei tuoi contenuti sono misurabili, e influiscono in particolar modo su due obiettivi importanti di ogni strategia di Content Marketing: la Brand Awareness e l'Engagement. Le metriche di condivisione ad esempio tengono traccia di like, condivisioni, tweet e retweet sui canali social, oppure delle tue mail: tutti dati riscontrabili con Google Analytics. Per gli Inbound link (i link posti su altri siti che rimandano al tuo, accrescendo l'autorità delle tue pagine), puoi usare anche Moz. Misurare le metriche di condivisione è importante, ma tieni sempre ben presente il tuo obiettivo e il valore dei tuoi contenuti, senza farti influenzare dalla concorrenza, che rischia di farti perdere tempo prezioso in una competizione che non ti porterà a niente.

Il tuo prossimo passo è rendere la condivisione più facile, per aiutare a incrementare i tuoi numeri. Puoi farlo ad esempio inserendo pulsanti di condivisione facili da usare su ogni contenuto e configurarli sui canali che i tuoi utenti usano più spesso, assicurandoti che qualsiasi infografica che crei sia facile da embeddare, inserendo commenti positivi sul tuo sito, e soprattutto creando contenuti che tutti vorrebbero condividere. Infine, mostra queste metriche al tuo per fargli capire quanto l'investimento nel Content Marketin ha contribuito a far parlare le persone del tuo brand!

3. Metriche sulla Lead Generation

La Lead Generation è un obiettivo imprescindibile per la creazione di contenuti, specialmente nel B2B, e le sue metriche sono molto importanti per gli obiettivi di Content Marketing che comprendono Lead Generation, Lead Management e Lead Nurturing. Le metriche riguardano la compilazione dei form, riscontrabili dal tuo CRM o dal tracking della URL per tenere sotto controllo gli accessi, le sottoscrizioni alle tue email o al tuo blog, anche questi verificabili dal CRM o da programmi come Feedblitz: stiamo parlando insomma del tasso di conversione, cioè quanto spesso i visitatori che usufruiscono dei tuoi contenuti diventano lead compilando un form.

Il tasso di conversione è importante anche per verificare quanti lead è capace di generare un singolo contenuto (come un post o un ebook) rispetto al tasso di conversione di altri contenuti. Per te, è importante per ottimizzare il Content Marketing, per il tuo capo è importante per vedere quanti contatti vengono generati dai contenuti.

Ovviamente non tutti i tuoi contenuti portano direttamente lead, ma possono contribuire indirettamente alla Lead Generation. Ad esempio, assegna un valore monetario specifico ai contenuti che contribuiscono indirettamente (come l'iscrizione alla tua mailing list), imposta rapporti personalizzati per ogni contenuto e controlla i dati della “page value” di Google Analytics, che assegna automaticamente un valore a ogni pagina in rapporto al numero di visite.

4. Metriche sulle vendite

Non dimentichiamo che l'obiettivo primario della tua strategia di Content Marketing è far crescere il business dell'azienda per cui lavori. Le ultime metriche da mostrare al capo sono sicuramente quelle sulla vendita, che dimostrano quanto sta guadagnando grazie ai contenuti che hai creato. Puoi verificare queste metriche facendo affidamento a un CRM robusto, come ad esempio quello di HubSpot, che registra ogni singolo contenuto visualizzato o scaricato dagli utenti che sono diventati clienti, in modo che tu possa assegnarli un valore economico e capire in che modo hanno influenzato la chiusura dei deal.

 

Queste metriche convinceranno il tuo capo che l'investimento nel Content Marketing non è stato vano. Ricordati che alla base di una strategia di Content Marketing efficace, fatta su misura del modo in cui funzionano i moderni motori di ricerca, c'è l'organizzazione di tutti i contenuti in base ai Topic Cluster: è il vero futuro del Content Marketing! Se vuoi saperne di più, scarica il nostro ebook gratuito Fare content marketing con i Topic Cluster, cliccando sul pulsante qui sotto!

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