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Inbound Marketing vs Outbound Marketing: cosa è meglio per il B2B?

Francesco Pini,

Inbound Marketing vs Outbound Marketing - quale è meglio per il B2B

I consumatori non sono più quelli di una volta. Dai comportamenti di acquisto alle abitudini di fruizione dei media, direi che le cose stanno cambiando molto rapidamente in questi ultimi anni! Anche la comunicazione è cambiata: prima di far luce sulla distinzione tra Inbound Marketing vs Outbound Marketing, è utile ricordare che se prima le aziende e i brand comunicavano in modo unidirezionale acquistando spazi pubblicitari su canali come radio e TV, oggi tutto si basa sull'interazione, come nel caso degli inflazionatissimi social media. Una consapevolezza che nemmeno le aziende B2B possono più ignorare. 

 

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Questa distinzione, alla base del paradigma 2.0, è anche una delle differenze fondamentali fra Inbound Marketing e Outbound Marketing, le due principali metodologie promozionali orientate al commercio di prodotti e servizi. Così, come i consumatori modificano le modalità con cui ricercano informazioni o portano a termine i loro acquisti attraverso canali e supporti diversi, anche i marketer devono analizzare accuratamente gli strumenti a loro disposizione per eliminare formati e strategie ormai inefficaci ed eccessivamente costose rispetto al ritorno dell'investimento che possono garantire.

Andiamo dunque ad approfondire l'opposizione Inbound Marketing vs Outbound Marketing per arrivare ad evidenziare quale dei due approcci sia la scelta migliore per un'azienda B2B!

Che cos'è l'Outbound Marketing

Inbound Marketing vs Outbound Marketing - Cos'è l'oubound

Anche definito come traditional marketing, il metodo outbound va alla ricerca di clienti attraverso una comunicazione monodirezionale (dalla fonte all'audience), scarsamente targettizzata e che dà una rilevanza centrale al messaggio di prodotto.

Non a caso, si basa sul principio di interruption, ossia su una modalità di contatto che interrompe in maniera invasiva le azioni di utenti e persone fisiche nel momento in cui va a proporre il proprio messaggio. Il requisito iniziale è l'individuazione di media e piattaforme dotati abitualmente di un pubblico molto ampio, in modo da poter martellare i consumatori con annunci pubblicitari che appunto sospendono momentaneamente la fruizione senza possibilità di scelta per l'utente. L'auspicio è quello di riuscire a trasformare in clienti almeno una piccola parte del pubblico colpito.

I tipici canali dell'Outbound Marketing includono carta stampata, magazine, cartellonistica, cold call, radio, tv, eventi di sponsorizzazione ma anche i nuovi strumenti del digitale come direct-mail, banner pubblicitari online, annunci PPC, social media ads e tutte le forme di span che ci bombardano quotidianamente. Perché, più che un discorso di formati, piattaforme o mezzi di comunicazione, la dicotomia inbound vs outbound ha a che fare soprattutto con l'approccio al marketing e alle sue declinazioni.

Che cos'è l'Inbound Marketing

Inbound Marketing vs Outbound Marketing - Cos'è l'inbound

Nonostante i molti strumenti in comune con l'Outbound Marketing, l'Inbound Marketing segna una differenza fondamentale relativamente al modo in cui gli strumenti vengono utilizzati.

La premessa principale è che l'attenzione va spostata dal prodotto al cliente (o prospect). La metodologia inbound si focalizza così sulla creazione di contenuti di qualità, in grado di attirare naturalmente gli utenti verso il proprio brand o verso gli spazi proprietari che fanno da vetrina alla nostra azienda B2B. Se i contenuti pubblicati sono tagliati ad arte sugli interessi dei target di riferimento, i consumatori intercettati diventeranno visitatori del nostro website aziendale e potranno essere gradualmente convertiti all'acquisto e trasformati in clienti fidelizzati.

Nel caso dell'Inbound Marketing, il principio guida è quello della permission, ovvero di una comunicazione che offre qualcosa di attinente alle esigenze del destinatario (senza per forza collegarsi al prodotto) e presidia quei canali in cui gli utenti devono dare il loro permesso per essere raggiunti dai nostri messaggi pubblicitari. I tassi di conversione medi possono essere superiori rispetto a quelli dell'interruption marketing anche del 750%! Questi numeri sono una diretta conseguenza delle caratteristiche dei messaggi proposti: contenuti di valore, ottimizzati secondo keyword adatte a farli trovare dagli utenti in target che presumibilmente troveranno utili le informazioni presentate o gradevole il tipo di intrattenimento proposto. Lo scopo è quello di incentivare l'interazione per andare costruire un rapporto duraturo con i potenziali clienti.

Fra gli strumenti più utilizzati dall'Inbound Marketing abbiamo l'email marketing e i blog (entrambi basati sulla sottoscrizione volontaria da parte dell'utente), il keyword retargeting, la SEO, il content marketing e tutte le strategie fondate sulla segmentazione di contenuti sempre più vicini alle necessità del consumatore.

Inbound Marketing vs Outbound Marketing: quindi, cosa è meglio per il B2B?

Inbound Marketing vs Outbound Marketing - cosa è meglio per il B2B

Farsi trovare dall'utente grazie alla qualità dei contenuti è dunque il percorso più indicato (se sorretto da una adeguata strategia digitale) per generare nuovi lead e trasformarli poi in nuovi clienti. L'Outbound Marketing punta invece all'interruzione, senza sviluppare una reale interazione con gli utenti. Ma questi principi sono validi anche per l'ambito B2B, quando l'interlocutore privilegiato non è il consumatore finale ma, tipicamente, un'azienda cliente? Intuitivamente, i business B2B (e persino i B2C con prodotti particolari come quelli luxury) sono un target ideale per l'Inbound Marketing, vista l'esigenza di illustrare in maniera dettagliata i prodotti/servizi, solitamente caratterizzati da un prezzo non indifferente.

Voglio, tuttavia, basare la risposta a questa domanda sul confronto Inbound Marketing vs Outbound Marketing sull'evidenza dei dati.

  • Il 44% delle direct email non viene aperto dai destinatari e più del 90% degli utenti ha cancellato la propria registrazione a mail aziendali che precedentemente aveva acconsentito a ricevere.
  • Quasi 200 milioni di americani hanno registrato il proprio numero di telefono nelle liste che inibiscono le chiamate promozionali (numeri crescenti anche dalle nostre parti, con il registro delle opposizioni).
  • L'86% delle persone non guarda le interruzioni pubblicitarie in tv.
  • Il 67% delle aziende B2C e il 41% di quelle B2B ha acquisito nuovi clienti utilizzando Facebook.
  • L'84% degli utenti fra i 25 e i 34 anni ha abbandonato un sito web a causa di annunci pubblicitari eccessivamente invasivi.
  • Il costo per lead offerto mediamente dall'Inbound Marketing è inferiore del 62% rispetto a quello del tradizionale Outbound Marketing; in generale, i costi di canale dell'inbound sono scalabili e sensibilmente inferiori.
  • Un numero crescente di organizzazioni ha acquisito nuovi clienti B2B attraverso il blog aziendale e i principali social network.

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