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Come creare un Lead Generation funnel efficace per ottenere più clienti

Leonardo Tomberli

Leonardo Tomberli, 15 giugno 2021 | Lead Generation

Alla ricerca del “lead perfetto”: non è il titolo di una nuova serie tv, ma l’obiettivo di ogni marketer e ogni venditore oggi.

Elevata competizione, marketing aggressivo, spazi pubblicitari sempre più affollati e costi sempre più alti: riuscire a ingaggiare il contatto giusto - e “guidarlo” a diventare un cliente - diventa sempre più complesso, soprattutto se ti rivolgi a clienti business, quindi operi nel mercato B2B.

Sono cambiate le modalità di ricerca informazioni da parte dell’utente – da spettatore passivo a ricercatore attivo, grazie alle numerose possibilità offerte dal digitale – e di conseguenza sono cambiate le modalità di ingaggio, comunicazione, gestione e supporto richieste. 

Come riuscire, quindi, a trovare il “lead perfetto”, cioè il contatto interessato ai tuoi prodotti o servizi che puoi “gestire” e trasformare in cliente? Su quale strategia puntare: SEO, display advertising, email marketing, o un mix di queste?

Come sai, ogni attività singolarmente può aiutarti a raggiungere solo una parte dell’obiettivo o può aiutarti a raggiungere il cliente in una fase specifica del suo percorso (rischiando di perderti tutte le altre).

Per avere un vantaggio e differenziarti dai tuoi competitor non è sufficiente, quindi, pensare solo allo strumento ma devi costruire una strategia, un “percorso” ottimizzato per acquisire contatti di qualità e guidarli a diventare tuoi clienti, lavorando su un lead generation funnel efficace.

Sappiamo già che il lead generation funnel rappresenta il processo di acquisizione dei lead e il loro percorso fino a diventare clienti e che questo “imbuto” (funnel) è molto importante perché, soprattutto nel B2B, il tempo che passa dal primo contatto all’acquisto o alla chiusura di una accordo commerciale può essere lungo e devi riuscire ad intercettare l’utente durante il percorso e “mostrargli” perché deve scegliere te.

Nei prossimi paragrafi vedremo come puoi intervenire nelle varie fasi del lead generation funnel per aumentare le possibilità di conversione di un lead in un cliente.

TOFU (Top of the funnel): attrai i lead e crea una connessione

È la parte più ampia dell’imbuto che inizia quando un visitatore entra in contatto con la tua azienda, attraverso il sito web o le tue pagine sui social media. Gli obiettivi principali in questa fase sono: attrarre un elevato numero di potenziali clienti e fornire valore (con contenuti e informazioni che possano soddisfare un loro bisogno), per creare una connessione e aumentare la considerazione verso la tua azienda.

La prima domanda da porsi è: chi è il mio cliente ideale? Quali sono i suoi bisogni, desideri, aspettative? Dopo averlo capito, occorre chiedersi perché dovrebbe scegliere te e cosa puoi fare per creare con lui una connessione.

Analizza il tuo target e costruisci delle Buyer Persona

Le Buyer Persona rappresentano degli archetipi, dei clienti tipo, attuali o che vorresti raggiungere. Per la costruzione delle personas dovrai individuare, oltre a informazioni socio-demografiche, anche quelle relative a comportamento, abitudini di consumo, navigazione online, termini utilizzati durante le ricerche, obiettivi e desideri. Proprio queste informazioni, di carattere più qualitativo, ti permetteranno di capire davvero il tuo cliente ideale.

Crea contenuti di valore che contribuiscano a renderti esperto e autorevole nel tuo settore

Per ciascuna Buyer Persona individuata dovresti costruire una landing page specifica, con messaggi e benefit customizzati. La cosa fondamentale, ora, è creare un rapporto di fiducia e una connessione con le tue personas, solo nelle fasi successive potrai focalizzarti sulla tua offerta commerciale.

Gli strumenti per farlo sono molteplici:

  • Blog aziendale con approfondimenti su temi di interesse dei potenziali clienti, ovviamente senza dimenticare l’ottimizzazione SEO dei contenuti, includendo ad esempio i termini di ricerca più utilizzati delle tue personas (che non sempre coincidono con i termini che tu o altre tipologie di utenti utilizzereste) perchè un buon posizionamento organico sui motori di ricerca ti permette di aumentare i visitatori del tuo blog o sito e l’utilizzo di specifici termini ti aiuta a ottenere un traffico un pò più profilato.
  • Social media, podcast, video: occorre intercettare i potenziali clienti anche negli spazi virtuali in cui passano più tempo, quindi è importante conoscere su quali social media le tue personas sono presenti e la tipologia di contenuti che prediligono e questo può includere anche video e podcast, sempre più apprezzati da determinate audience.

Oltre al traffico organico, puoi pensare ad annunci pubblicitari sponsorizzati, purché siano ben profilati sul target di interesse, per indirizzare l’investimento in modo proficuo e ridurre il costo per lead.

I visitatori che atterrano sul tuo sito, blog o pagina social, non devono rimanere tali, ma vogliamo trasformarli in lead da poter contattare e poi convertire in clienti.

Si passa quindi alla seconda fase del funnel!

MOFU (Middle of the funnel): engagement e lead magnet 

L’obiettivo diventa raccogliere informazioni sul nostro visitatore, prima tra tutte la mail. Devi ricordarti, però, una regola molto importante: prima di ricevere bisogna dare. Gli utenti, ricevendo decine di newsletter al giorno, sono sempre più restii a comunicare i propri dati e hanno bisogno di una forte motivazione per farlo.

La strategia più diffusa è quella dei lead magnet, ossia strumenti - qualsiasi cosa che riesca a suscitare l’interesse dell’utente - legati all’ambito in cui operi e che risultino di valore per l’utente, al punto di fornirti le proprie informazioni di contatto per averli. Alcuni esempi sono: ebook, guide, ricerche approfondite su temi specifici, webinar o podcast con esperti, newsletter con aggiornamenti periodici.

Tutto il contenuto deve essere “esclusivo” e non reperibile facilmente, altrimenti il valore percepito si annulla. Puoi usare anche modi più ingaggianti e inusuali per raccogliere i lead, come ad esempio quiz o test che spesso incuriosiscono gli utenti.

Importante poi, è la landing page, cioè la pagina sulla quale l’utente atterra per ottenere il contenuto di valore e che serve a raccogliere le informazioni attraverso un form. Fondamentale è strutturarla in modo chiaro e permettere all’utente di associarla al post, banner o punto di contatto iniziale. Utilizza quindi un layout e colori uguali, stesse immagini se presenti, o anche la Call-to-action della pagina di partenza come titolo della landing page.

Per portare il lead a trasformarsi in cliente è sicuramente utile prevedere campagne di email marketing per veicolare contenuti sempre più mirati, utilizzando se possibile anche strumenti di marketing automation, che ti permetteranno di creare delle campagne automatizzate.

ll percorso del lead verso la fine dell’imbuto non è sempre lineare e non ha tempistiche predefinite. Vediamo cosa succede quando ci arriva. 

BOFU (Bottom of the funnel): converti!

Quando un lead raggiunge la fine del lead generation funnel puoi considerarlo un prospect, ossia un potenziale cliente che si è già dimostrato sensibile o interessato al prodotto o servizio offerto dalla tua azienda. Hai fornito informazioni, approfondimenti e soluzioni al suo problema. Il tuo prodotto o servizio è la soluzione al suo problema, ma devi ancora superare le ultimissime barriere: devi rassicurarlo.
I contenuti che possono aiutarti sono: case study, recensioni dei clienti, dimostrazioni gratuite, FAQ, analisi comparative.

In questa fase è importantissimo il lavoro di valutazione dei lead, per individuare quelli più “caldi” da passare al team di vendita che può gestirli, chiarendo eventuali dubbi o fornendo informazioni più tecniche o proponendo offerte vantaggiose, per concludere la vendita. Questa attività ti farà risparmiare molto tempo e risorse, potendo concentrare le azioni sui prospet maggiormente pronti a concludere il processo.

Il lead scoring è una tecnica che aiuta a quantificare le interazioni dei prospect con i tuoi contenuti, assegnando dei punti in base a determinate azioni (ad esempio, + 5 punti per aver scaricato e-book, - 5 punti per ruolo lavorativo non adatto; + 10 punti per iscrizione newsletter, ecc.). In relazione al punteggio, poi, si definiscono le priorità di contatto o se è necessario avviare altre azioni di marketing.

Un’ altra modalità per analizzare l’efficacia del tuo lead generation funnel può essere l’utilizzo di heatmap, ossia rappresentazioni grafiche di dati che attraverso il colore permettono di evidenziare le aree più popolari di un sito (colore caldo, di solito rosso) e quelle meno popolari (colore freddo, di solito blu). Puoi analizzare, ad esempio da quali informazioni sono più attratti gli utenti, quindi cosa leggono e cosa ignorano, il tasso di scorrimento del sito, su cosa cliccano.  Impostare un software di heatmapping ti permette, quindi, di capire come si comportano gli utenti e come eventualmente intervenire per ottimizzare le tue pagine e accrescere le conversioni. 

Un unico funnel, tanti clienti!

La costruzione di un lead generation funnel efficace è un elemento chiave per il successo delle vendite e quindi dell’azienda.

Identificare il tuo funnel, capire chi sono i tuoi clienti, creare contenuti di valore, analizzare i lead e monitorare le performance ti permetterà di avere una buona base per la tua strategia di lead generation.

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