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Lead Nurturing: come trasformare un contatto in sales qualified lead

Hossein Moghaddam,

Lead Nurturing - Come trasformare un contatto in sales qualified lead

Per finalizzare al meglio le attività di lead generation dobbiamo approfondire e comprendere nel dettaglio il concetto di lead nurturing: il significato letterale, vocabolario alla mano, è quello di "allevare", "nutrire", "far crescere" (i lead). Fra le varie possibili traduzioni, quella più illuminante è forse "coltivare": il contatto acquisito, il suo interesse verso il brand o prodotto e soprattutto la relazione che dobbiamo instaurare e appunto alimentare con il potenziale cliente. Questo processo, fondamentale per arrivare alla vendita, ha come obiettivo ultimo la trasformazione del semplice contatto inizialmente raccolto attraverso una profilazione di base in un Sales Qualified Lead (SQL), ossia un contatto qualificato, in target, pronto all'acquisto e ad essere fidelizzato.

 

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Una volta compreso il significato di lead nurturing, dobbiamo farci un'idea del peso commerciale di queste attività e dell'importanza della conversione dei contatti in Sales Qualified Lead. Basta dare un'occhiata ai dati: il 79% dei lead generati attraverso le azioni di marketing non viene tradotto in vendite, con conseguente aumento dei costi e diminuzione del ritorno degli investimenti. Le aziende che invece mettono in campo strategie di lead generation che comprendono una solida attività di lead nurturing possono arrivare a un aumento del fatturato del 50%, mentre i contatti che vengono "coltivati" in questo modo hanno la tendenza ad effettuare il 47% in più degli acquisti rispetto agli altri utenti. 

Andiamo dunque ad approfondire lead ed email nurturing e altre pratiche per ottimizzare la lead generation.

1. Definire il buyer's journey

Lead Nurturing - Definire il buyer's journey

Il sales qualified lead è il punto di arrivo, ma cosa succede al consumatore nel processo che lo porta a trasformarsi da contatto intercettato come semplice utente a vero e proprio cliente? Generalmente, un lead profilato e pronto all'acquisto è precedentemente passato attraverso le diverse fasi del buyer's journey: l'awareness (consapevolezza) è il momento in cui l'utente prende coscienza di un'esigenza, problema, desiderio o aspettativa e inizia a identificare la specifica necessità; nella fase di consideration (considerazione) viene definito il problema e si valutano le possibili soluzioni; nell'ultima fase, detta decision (decisione), il consumatore stabilisce i fattori sui cui basare la scelta ed effettua l'acquisto.

Un elemento fondamentale della buyer's journey e delle dinamiche di lead nurturing è la costruzione di un rapporto di fiducia con il prospect. Se attraverso la lead generation iniziamo ad avere una lista di contatti in target e interessati all'offerta della nostra azienda, per convertire in vendita questo potenziale è necessario consolidare la relazione con l'utente fidelizzandolo sfruttando una comunicazione personalizzata e multicanale.

L'email nurturing è un esempio di come si può massimizzare il ritorno dallo specifico canale email, differenziando i messaggi in base a target e destinatari e inviando DEM (Direct Email Marketing) mirate per contenuto e cadenza. Fare analisi e segmentare l'iniziale lista contatti è indispensabile anche per capire quali sono i canali o formati preferenziali più utili a raggiungere determinati utenti (ad esempio Instagram e Snapchat per i più giovani, per stare in ambito social media, Facebook per gli over 50 oppure LinkedIn per i professionisti di un determinato settore). E per comprendere su quali momenti del ciclo di vita intervenire e con che frequenza inviare i messaggi di marca ad ogni gruppo di utenti.

2. Preparare un gruppo di contenuti ricco e interessante

Lead Nurturing - Preparare un gruppo di contenuti ricco e interessante

A questo punto dovremmo aver capito cosa vuol dire lead nurturing. Ma per ottenere i sales qualified lead cosa dobbiamo fare?

Durante la fase di lead generation dovresti aver identificato la tua buyer persona e i target di riferimento: informazioni essenziali per ideare, creare e categorizzare un corpus di contenuti ad hoc, funzionali ad ogni specifica fase del customer journey e diversificati in base agli interessi e al tone of voice di ogni categoria di utenti.

I contenuti possono essere di tipo informativo o educativo, con informazioni rilevanti per le esigenze concrete dei prospect; oppure di interesse immediato, come i contenuti di intrattenimento, ottimi per incentivare l'utente a condividere video, articoli e infografiche con la propria rete di contatti (e magari dar vita a un nuovo ciclo di lead generation). Un caso sorprendente, per quanto riguarda la comunicazione di intrattenimento, è rappresentato dai film Marvel! La serialità dei film dedicati ai singoli supereroi segue infatti un piano che posiziona nel corso degli anni i personaggi "alla radice" dello storytelling, per poi convogliare i diversi protagonisti (assieme ai corrispettivi ed affezionatissimi fan) nel contenuto portante che potremmo considerare il "tronco" della strategia (come ad esempio i film collettivi sugli Avengers). Continuando con la metafora dell'albero, i rami che si sviluppano dal tronco sono i vari spin-off e i film nuovamente dedicati a personaggi specifici o villains che hanno riscontrato particolare successo presso il pubblico. Il meccanismo che innesca la fidelizzazione attraverso lead nurturing sfrutta inoltre contenuti specifici come i cosiddetti easter egg, le scene che seguono i titoli di coda e rivelano come il film si collega al successivo nella continuity seriale della Marvel. Per massimizzare le entrate, è bene poi diversificare anche i formati: nell'esempio della Marvel vengono prodotti cartoon, serie tv, gadget, merchandising, giocattoli… nel caso di una PMI, è sufficiente pensare ai contenuti da presentare gratuitamente sul sito o sul blog aziendale e a quelli scaricabili o che verranno inviati successivamente alle prime fasi di contatto, sempre differenziando in base al buyer's journey.   

3. Dare il contenuto giusto al momento più opportuno

Lead Nurturing - Dare il contenuto giusto al momento più opportuno

Una relazione di fiducia si basa anche sulla puntualità. I contenuti personalizzati sulla base del target di riferimento dei diversi destinatari vanno inviati con il giusto tempismo: per essere rilevanti (ed evitare di fare spam!) è bene farsi trovare nel posto giusto al momento più opportuno. Evita di inviare tutto e subito, segui piuttosto i tempi del tuo utente tipo. Lead generation ed email nurturing devono tener conto anche di queste variabili mentre si coltivano i contatti costruendo la fidelizzazione con l'offerta di contenuti sempre nuovi e utili per i nostri potenziali clienti. Le nostre proposte editoriali o informative devono dunque essere sempre aggiornate, utilizzare un tone of voice in linea con il registro delle nostre buyer persona e parlare di temi che rappresentano le reali esigenze dei potenziali clienti.

La scelta dei contenuti dipende anche dalla posizione in cui si trova il consumatore lungo il buyer's journey attraverso il quale vogliamo condurlo.

  • Pensando ai diversi momenti in cui è idealmente suddiviso il funnel di vendita, i numerosi utenti che si trovano nella fase TOFU (Top Of the FUnnel) ancora non conoscono il nostro brand o non hanno le idee chiare su prodotti e servizi dell'azienda, per cui andrà loro indirizzata una comunicazione utile a presentare la nostra offerta e gli elementi di corporate identity adatti a catturare il loro interesse.
  • Fare lead nurturing in fase MOFU (Middle Of the FUnnel) significa invece aiutare l'utente a identificare le soluzioni più adatte alle sue esigenze in relazione alle specifiche caratteristiche del prodotto: suggerendo informazioni e soluzioni concrete possiamo indirizzare il modo in cui si forma la decisione d'acquisto.
  • I contenuti distribuiti nella fase BOFU (Bottom Of the FUnnel) lavorano su consumatori già propensi alla conversione e spesso clienti di ritorno (in questo caso abbiamo già dei sales qualified lead), per i quali saranno sufficienti sollecitazioni mirate come una promozione o un'offerta di sconto.

In un piano di distribuzione dei contenuti che spazia dall'email nurturing ai social media puoi considerare anche il supporto di software di marketing automation e strumenti come i chatbot, le app di notification o gli smart content, andando a definire workflow che automatizzano su più livelli l'invio di messaggi di posta elettronica personalizzati e le email dirette, la messaggistica in-app e le notifiche push.

4. Qualificare i lead con Lead Scoring e analisi quantitative

Lead Nurturing - Qualificare i lead con Lead Scoring e analisi quantitative

Secondo i report di settore e le statistiche sul lead nurturing, solo circa il 17% dei lead arriva effettivamente a convertirsi in clienti. Come fare, quindi, a individuare all'interno del proprio database aziendale di contatti acquisiti quelli più predisposti all'acquisto? Ci viene in aiuto la pratica del lead scoring: per formulare un modello di riferimento, il team marketing e quello sales operano seguendo metodologie condivise per identificare nel dettaglio le caratteristiche del cliente-tipo. Come per la costruzione delle buyer personas, i lead che si vengono a definire sono quelli presso cui la probabilità di vendita è più alta. Il lead scoring dipende dunque dall'interesse che i contatti manifestano verso il tuo brand ed offerta, dalla loro posizione lungo il customer journey, oltre che dalle caratteristiche demografiche.

Per definire quando un lead è maturo per diventare ufficialmente un sales qualified lead è necessario inoltre un service level agreement (SLA) fra il team vendita e gli addetti marketing, in modo da stabilire quando i lead passano in mano ai commerciali. Quanti contatti vengono generati ogni mese e da che fonti provengono? Quali sono i gruppi d'ascolto chiave e i target di riferimento che influenzano i tuoi lead? Come si sviluppa il comportamento dei contatti acquisiti? Che percentuale di lead puoi considerare pronta all'acquisto? Il lavoro del marketing deve coinvolgere fin dalle prime fasi il team sales per creare una visione completa dei lead e inquadrare il passaggio da MQL (marketing qualified lead) a SQL all'interno dei workflow aziendali.

5. Misurare l'efficacia di azioni e contenuti

Lead Nurturing - Misurare l'efficacia di azioni e contenuti

In ultima istanza, l'analisi è fondamentale per migliorare le proprie tecniche di lead nurturing e accompagnare efficacemente il contatto verso lo status di Sales Qualified Lead. Produrre con regolarità contenuti e provvedere ad aggiornarli, variarne la tipologia, pianificare le tempistiche di diffusione: tutte le azioni di fine-tuning si innescano dopo aver analizzato l'interazione dei lead con i nostri contenuti.

Sulla base delle loro reazioni ai messaggi che inviamo possiamo misurare di volta in volta il loro livello di interesse, il grado di coinvolgimento e la posizione lungo il buyer's journey. Esistono molti software e tool di gestione dell'email marketing che ti consentono, ad esempio, di verificare con facilità il tasso di apertura delle email inviate e la percentuale di utenti che hanno cliccato sui link o sulle call to action che hai inserito nel messaggio. Impara ad analizzare il comportamento dei tuoi contatti, misura le azioni dei prospect e perfeziona di conseguenza la tua comunicazione aziendale.


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