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Marketing automation: 6 errori mangia-soldi da evitare assolutamente

Hossein Moghaddam,

Marketing automation 6 errori mangia-soldi da evitare assolutamente

La marketing automation è la soluzione a tutti i mali. O almeno così sembra, stando all'hype incontrollato che circonda il fenomeno e al flusso continuo di conversazioni che declinano il tema su ogni aspetto immaginabile della nostra realtà economica, tecnologica e sociale!

In effetti, i dati confermano questa tendenza: grazie alla crescita dei tassi di adozione per quanto riguarda le tecnologie di marketing automation, gli analisti prevedono per il settore un aumento di fatturato superiore al 50% nel prossimo anno. E i big player del mercato non stanno certo a guardare, fra acquisizioni di tech company e release di decine di nuovi software per l'automazione, chatbot di customer care o app per la gestione sistematica degli account social media.

Ma è davvero così facile? Basta acquistare un software di marketing automation per sistemare i KPI e aumentare le vendite? Cerchiamo di far luce sulla marketing automation ed evitare così 6 errori davvero pericolosi per il portafoglio.


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La prima cosa che devi chiederti è: sto implementando le soluzioni effettivamente più utili alla mia attività? Molto spesso le aziende sono aperte ai cambiamenti della Digital Transformation ma non sanno come - e da dove – iniziare. Senza considerare il fatto che non bisogna confondere tecnologia e innovazione: per sfruttare appieno le opportunità offerte dai nuovi strumenti digitali, serve anche un cambio di mentalità.

Vediamo allora 6 errori spesso diffusi (e come evitarli), affinché l'adozione di soluzioni di marketing automation diventi una spinta strategica e qualitativa al tuo business e non un semplice tool per automatizzare le azioni di spam!

1. Automatizzare i processi sbagliati

Automatizzare i processi sbagliati Marketing automation ≠ crescita automatica! Può sembrare banale, ma è uno dei fraintendimenti più diffusi nell'approccio all'automation. Automatizzare un processo che non rende, non lo trasformerà magicamente in un flusso che genera risultati di successo. Prendiamo un esempio concreto.

Il reparto marketing di una PMI fa fatica ad acquisire lead e il processo con cui trasmette i nuovi contatti al reparto Sales è ancora in larga parte manuale a causa della mancanza di integrazione fra il provider email e il CRM aziendale. In aggiunta, l'invio di email, newsletter e offerte targettizzate ai prospect inclusi nel database della società genera pochissime risposte e un elevato bounce rate. In questo caso, l'acquisto di un software di marketing automation non risolverà tutti i problemi: automatizzare le campagne di Inbound Marketing e l'invio di email targettizzate non sarà sufficiente se prospect e utenti continueranno a ricevere contenuti a cui non sono interessati.

L'automation dei processi di marketing moltiplicherà i risultati positivi solo quando i contenuti inviati saranno qualitativi, pertinenti e personalizzati sulle reali esigenze del target.

2. Automatizzare senza un database adeguato

Automatizzare senza un database adeguato Ogni anno, un database aziendale perde mediamente il 25% dei contatti email che aveva registrato, prevalentemente a causa di azioni di unsubscribe. Il modo migliore per contrastare questa erosione e tornare ad avere un ritorno positivo è alimentare il funnel di vendita acquisendo nuovi lead (a un tasso maggiore rispetto a quello con cui si perdono i contatti precedentemente creati). Oltre ai contenuti di valore, per attrarre i possibili clienti puoi utilizzare offerte, call to action, landing page, strategie social, fare blogging e ottimizzare al meglio il tuo website.

L'automazione è sicuramente uno strumento fantastico per analizzare e fidelizzare i tuoi lead, ma non mettere il carr… ello davanti ai buoi! Prima di investire in marketing automation, assicurati di avere una strategia per espandere costantemente il tuo database aziendale.

Leggi anche: "Perché dovresti considerare il CRM gratuito di HubSpot"

3. Pensare che il customer's journey sia lineare

marketing automation customer journey non lineare

Una volta risolti i problemi di lead generation, devi passare ad analizzare i percorsi intrapresi dagli utenti all'interno del tuo funnel d'acquisto. Gli schemi che rappresentano questo processo in genere sono organizzati secondo una ramificazione lineare, fatta di opzioni A/B a cui il sistema di automation risponde con altrettante univoche risposte, come se dopo la ricezione gli utenti stessero seduti davanti alla casella di posta ad attendere la tua prossima DEM.

Nella realtà, i tuoi prospect vanno su Facebook o Instagram a vedere che prodotti hai messo in vetrina, tornano a navigare sul sito aziendale per controllare se i prezzi sono cambiati, cliccano su un annuncio targettizzato che li converte a un'offerta speciale, fanno una ricerca su Google per raccogliere informazioni sul brand e individuare i punti vendita nella zona di residenza. E dopo l'acquisto magari vanno su tripadvisor o su un portale di recensioni a commentare la qualità del servizio.

Il customer journey non è dunque un processo lineare come si pensa e gli utenti non si muovono semplicemente lungo i rami del tuo funnel di inbound. Per questo motivo, ogni campagna di marketing automation deve sfruttare tutte le possibilità per interagire con i potenziali clienti dove e quando preferiscono. I percorsi di navigazione non sono sequenze predefinite di touch-point.

4. Credere che funzioni e soluzioni siano la stessa cosa

Credere che funzioni e soluzioni siano la stessa cosa Quando acquisti un software di marketing automation, le funzioni che offre sono uno degli aspetti fondamentali per valutare la scelta. Spesso le richieste di informazioni che inoltriamo al potenziale fornitore assomigliano a una lista di domande riguardanti la presenza di determinate feature e le possibilità che ci mettono a disposizione. Un passaggio sicuramente necessario ma assolutamente non esaustivo, se non pensiamo anche di chiedere al fornitore quali soluzioni propone per risolvere problemi specifici.

Ad esempio, tornando sul problema dell'erosione graduale del database aziendale, chiedi al vendor che soluzioni offre il suo software di automazione per creare un programma di inbound marketing che supporti la produzione e distribuzione di contenuti utili a generare lead. Richiedi le case history di campagne realizzate per aziende con dimensioni e target simili ai tuoi. E prendi in esame le possibilità di personalizzare le funzioni del software sulla base delle tue particolari esigenze di business. Il consiglio è molto semplice: non farti ipnotizzare dalle feature, concentrati sulle soluzioni che servono alla tua attività!

5. Ignorare l'allineamento tra marketing e vendite 

disallineamento tra marketing e vendite sales

L'automazione non ha solamente l'obiettivo di rendere più efficienti i processi di marketing. Anche il team Sales trae vantaggio dall'implementazione di un software di marketing automation in grado di velocizzare le dinamiche con cui i nuovi contatti viaggiano attraverso il funnel e si trasformano in clienti.

È dunque fondamentale che i due reparti abbiano una visione condivisa del processo, dei suoi obiettivi e delle modalità di implementazione per le nuove soluzioni di digital transformation. Una buona prassi in questo caso è quella di estendere le guideline aziendali anche agli strumenti di marketing automation, stabilendo le direzioni lungo le quali verranno sviluppate le soluzioni specifiche utili ad ogni team.

Leggi anche: "3 punti chiave per allineare i team sales e marketing"

6. Affidarsi a un fornitore che non conosce il marketing

Affidarsi a un fornitore che non conosce il marketing Molte software company offrono un valido supporto tecnico e conoscono molto bene ogni dettaglio del loro prodotto, expertise che consente di rispondere rapidamente a qualsiasi domanda relativa al software. Quella che manca, a volte, è una reale competenza in ambito marketing, necessaria a comprendere a fondo gli obiettivi di business dell'azienda cliente. Ma i grandi risultati derivano anche dalla conoscenza reciproca e dalla definizione di un linguaggio comune per rendere il software operativo e implementare una marketing automation funzionale agli obiettivi dell'azienda. Cerca quindi un provider competente e aggiornato riguardo alle evoluzioni del mercato.

Molto più che una semplice innovazione tecnologica, la marketing automation porta dunque con sé anche un cambio di mentalità. Partendo dall'analisi delle tue specifiche esigenze di business, potrai mettere a punto uno strumento utile per comunicare con il target audience, migliorare l'efficienza dei processi, acquisire un maggior numero di lead qualificati e ottimizzare il percorso che li porta a diventare clienti.

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