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Come ottimizzare la pagina del carrello eCommerce per diminuire il tasso di abbandono

Giulia Cecchini

Giulia Cecchini, 31 maggio 2021 | eCommerce

Gli eCommerce si stanno ritagliando uno spazio sempre più ampio in un numero crescente di settori, uno spazio autonomo rispetto agli store fisici (seppur l’integrazione tra on e offline sia molto sviluppata e apprezzata). Gli acquisti online, in Italia, hanno visto nel 2020 un ulteriore anno di crescita, generando un incremento di ricavi per 3,5 miliardi di euro , ovvero un +6,3% rispetto al 2019, con un tasso medio che arriva addirittura a un +18% rispetto agli ultimi 5 anni.

Il comportamento dei consumatori tra offline e online presenta, ovviamente, delle specificità da tenere in considerazione nella definizione della propria strategia di marketing e nella costruzione del proprio eCommerce. Rispetto a uno store fisico, nel quale il cliente può valutare i prodotti in modo tangibile, avere l’assistenza degli addetti alle vendite che possono chiarire i dubbi e incentivare all’acquisto, un eCommerce deve costruire la migliore user experience possibile per trasformare i visitatori in clienti.

Negli store online, poi, è più difficile che gli utenti perfezionino l’acquisto alla prima visita e anche se arrivati al carrello - che rappresenta la cassa dello store - possono decidere di non concludere l’acquisto. Secondo alcune ricerche, infatti, il tasso di abbandono medio del carrello eCommerce è di circa il 70% (Fonte: Istituto Baymard).

Le motivazioni sono diverse e possono dipendere in parte dal comportamento dei consumatori online e in parte da errori o mancanze nel sito. Puoi calcolare il tasso di abbandono del carrello con una semplice formula, Google Analytics o dei tool specifici, in base al dettaglio di informazioni che ti interessa.

Calcola il tasso di abbandono del tuo carrello eCommerce

Puoi calcolare il tasso di abbandono con la seguente formula:

(N° visualizzazioni pagina "Processo di acquisto”/N° visualizzazioni pagina "Carrello con prodotti") x100

Se il tuo eCommerce è collegato a Google Analytics, puoi rintracciare il dato qui: Conversioni -> E-commerce -> Comportamento di Acquisto -> Abbandono del carrello (in %).

Esistono fortunatamente numerose best practice o accorgimenti che puoi attuare per ridurre il tasso di abbandono. Abbiamo stilato una lista di DO e DON’T per aiutarti a capire come ottimizzare la tua pagina carrello.

DO!

1. Carrello chiaro, intuitivo e veloce

La pagina del carrello deve contenere il riepilogo dei prodotti e le informazioni necessarie per concludere l’acquisto. È preferibile una sola pagina e con pochi passaggi semplici e lineari. Molto spesso gli utenti navigano l’eCommerce e aggiungono prodotti nel carrello, con l’idea di fare una scrematura alla fine.

Il carrello deve quindi contenere un’immagine del prodotto (di buona qualità e che permetta di identificare chiaramente il prodotto, in caso contrario l’utente potrebbe dover tornare a navigare il sito ritardando la conclusione dell’acquisto), nome specifico,  caratteristiche principali, quantità (devi prevedere la possibilità di aggiungere o sottrarre unità direttamente nel carrello), taglia/dimensioni, colore.

Prediligi un’architettura di pagina semplice e colori tenuti, evidenzia le informazioni principali con un colore diverso o il grassetto. Usa un bottone di un colore più evidente per la call to action (check-out del carrello).

2. Offri tutti i principali metodi di pagamento (ma non solo)

Le modalità di pagamento si sono ormai moltiplicate ed è bene offrire ai propri clienti, oltre ai principali metodi - come carta di credito, carta di debito, prepagata, PayPal - anche quelli che potrebbero soddisfare più esigenze.

Molti potenziali clienti, infatti, abbandonano il carrello perché non trovano la modalità di pagamento di loro gradimento oppure non hanno carte abilitate al pagamento online o non si fidano del tuo eCommerce. Il contrassegno che permette di pagare la merce alla consegna e il bonifico bancario possono rappresentare per questi clienti una maggiore sicurezza e incentivarli a concludere l’acquisto.

In altri casi, poi,  il cliente arrivato al momento del check-out si accorge di non avere credito sufficiente sulla propria carta o di non poter sostenere quella spesa in quel determinato momento. Includere modalità di pagamento dilazionato - che stanno diventando molto diffuse- potrebbe spingere l’utente a concludere l’acquisto, non dovendo sostenere subito la spesa totale.

Altri metodi alternativi che potresti considerare, in relazione al settore in cui operi, al mercato o al target a cui ti rivolgi, possono essere Amazon Pay, Apple Pay e Google Pay. Esistono anche nuovi metodi di pagamento dilazionato come Klarna e Scalapay che si stanno affermando sempre più vista la loro flessibilità di pagamento.

3. Sicurezza e affidabilità

L’assenza di un luogo fisico e il pagamento online possono suscitare problemi di fiducia: oltre alla paura di non ricevere la merce acquistata c’è quella della sicurezza nelle transazioni.

Rendi sicuro il tuo eCommerce con i certificati SSL (il protocollo Https adesso è imprescindibile ed è anche un fattore di ranking su Google Search) la crittografia della password e i più recenti standard di sicurezza, quali Norton Secured, Verified by Visa, MasterCard SecureCode.  Molti utenti, infatti, abbandonano il carrello se non vedono un badge di sicurezza.

Per accrescere l’affidabilità del sito e del brand, impegnandoti a rispettare determinati requisiti, puoi ottenere dei Sigilli di qualità, rilasciati da società specializzate, che rappresentano una garanzia ulteriore per l’utente, così come le recensioni dei clienti, purché siano davvero autentiche. Dedica una pagina sul tuo eCommerce e incentiva gli utenti a darti un feedback.

4. Spese di spedizione contenute, scontate o gratuite

Secondo numerose ricerche, il motivo principale di abbandono del carrello è legato a spese di spedizione troppo elevate. Puoi decidere di offrire la spedizione gratuita o scontata al primo acquisto, per fidelizzare i nuovi clienti, o superata una certa soglia di spesa. Per ridurre i costi legati alla spedizione puoi fare accordi continuativi con i corrieri.

5. Informazioni chiare su tempi di consegna, garanzie, resi e fatturazione

Il cliente deve trovare facilmente le informazioni sui tempi di consegna, sulle garanzie legate al prodotto, sulla politica di reso e sulla fatturazione. La presenza di grandi colossi, che garantiscono consegne in giornata o in 24h, ha reso i clienti sempre più esigenti, che sono disposti, però, ad aspettare tra i 3 e i 7 giorni per la consegna - soprattutto se gratuita o scontata. Tempi di consegna più lunghi potrebbero disincentivarli a proseguire l’acquisto.

Trova soluzioni per rendere efficiente la logistica e scegli società di trasporto veloci e affidabili. È importante, poi, poter garantire il tracciamento della spedizione e informare il cliente di eventuali problemi o ritardi.

La possibilità di reso gratuita è un altro elemento di rassicurazione e di incentivo alla conclusione dell’acquisto.

6. Pop-up promozionali

Inserire pop-up su exit-intent con sconti immediati o da inviare via mail ti permette da un lato di incentivare il cliente e dall’altro di avere un contatto su cui fare remarketing.

7. Carrello recuperabile

Molto spesso gli utenti visitano gli eCommerce per comparare le offerte o creare liste della spesa nei carrelli e acquistare solo successivamente. Secondo alcune ricerche, più del 70% degli utenti che ha abbandonato il carrello ritorna sull’eCommerce. È importante quindi riproporre all’utente il carrello che aveva lasciato, così che possa concludere l’acquisto velocemente se interessato.

8. Ottimizzazione per il mobile

Quasi il 40% degli acquisti online avviene tramite mobile che, però, è anche il mezzo che presenta tassi di abbandono del carrello più alti. Ottimizzare l’eCommerce per il mobile è fondamentale per non perdere potenziali cliente e anche per il ranking su Google, che da marzo 2021 indicizza i siti secondo il Google Mobile First Index.

9. Customer service

I potenziali clienti possono non concludere l’acquisto per mancanza di informazioni o dubbi. Prevedi delle FAQ e assistenza in chat (con operatori o chatbot) o al telefono. Puoi fornire assistenza diversa in base alla complessità del quesito: i più semplici risolvibili con le FAQ, per poi passare a chat o contatto con operatore.

DON’T!

1. Costi extra al check-out

Il costo totale che improvvisamente lievita arrivati al pagamento è un fattore di abbandono non indifferente, oltre a scoraggiare l’utente anche per il futuro.

Indica il totale, eventuali sconti o sovrapprezzi per le varie opzioni di consegna o modalità di pagamento già prima del check-out.

2. Obbligo di registrazione per concludere l’acquisto

L’obbligo di creare un account per concludere l’acquisto è tra le prime cause di abbandono del carrello. Molto spesso gli utenti - soprattutto se acquistano per la prima volta - per mancanza di tempo o per motivi di privacy non vogliono registrarsi al sito. Una soluzione è dare la possibilità di acquistare comunque, come ospiti.

3. Elevato numero di campi da compilare

Le informazioni sul cliente, lo sappiamo, sono preziose, ma limitati a richiedere quelle necessarie per la transazione, effettuare la spedizione della merce e inviare al cliente ricevuta di pagamento o informazioni sulla spedizione. Form troppo lunghi scoraggiano gli utenti, che possono non concludere l’acquisto. Se vuoi ottenere più dati puoi incentivare il cliente con sconti o reward.

4. CARICAMENTO LENTO ed errori tecnici

Di solito gli utenti abbandonano un sito se ha tempi di caricamento superiori ai 3 secondi. Errori tecnici che richiedono refresh della pagina e comportano la perdita delle informazioni inserite o che impediscono di concludere il pagamento scoraggiano i potenziali clienti e rendono il tuo eCommerce meno affidabile. Effettua regolari test per verificare che funzioni tutto correttamente.

5. Elementi di distrazione

Riduci al minimo le distrazioni e le call to action diverse dall’acquisto.
È preferibile proporre prodotti correlati o upgrade in fase di scelta nell’eCommerce e non nel carrello finale.

Il consiglio in più… chiedilo a Extra Magnet!

La lista dei DO e DON’T ti sarà utile per analizzare il tuo eCommerce e capire dove intervenire per ottimizzarlo. Nonostante questo, alcuni potenziali clienti continueranno ad abbandonare il carrello - perché, come abbiamo detto, fa parte del comportamento di acquisto online -  ma avendo manifestato un'intenzione di acquisto rappresentano contatti che non puoi perdere, né tantomeno aspettare che ritornino da soli sul tuo sito. Per questo dovrai pensare a una strategia di recupero del carrello.

Sei interessato a maggiori informazioni? Contatta subito Extra Magnet! Il nostro team di esperti può aiutarti con tanti altri consigli e a costruire la strategia più adatta al tuo eCommerce.

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