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Perché per crescere devi passare dal Marketing Funnel al Flywheel?

Hossein Moghaddam

Hossein Moghaddam, 6 dicembre 2019 | Inbound Marketing

Se ti occupi di Inbound Marketing o in qualche modo ti sei avvicinato a questa metodologia, avrai sicuramente sentito parlare di Marketing Funnel (ovvero imbuto). Nell’Inbound Marketing, sulla base del concetto di Funnel, ogni utente dal momento in cui avverte un bisogno a quello in cui acquista il prodotto o servizio, viene rappresentato in un percorso che ricorda la forma di un imbuto.

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Una strategia di marketing che si basa su un concetto di funnel richiede numerosi sforzi per attrarre l’utente verso la parte più ampia dell’imbuto, per poi condurlo con le giuste strategie di Lead Nurturing, nella parte più stretta di esso, convertendolo in un cliente.
Va da sé che molti di questi utenti non arrivano mai in fondo all’imbuto, generando uno spreco inutile di tempo e risorse.

Perché il Marketing Funnel è obsoleto?

Una strategia basata su questa metodologia risulta inefficiente anche per un motivo fondamentale: non è prevista interazione tra gli individui. Secondo la logica lineare del Funnel la conversione del Sales Qualified Lead in cliente è lo step finale e non è prevista alcuna interazione tra i customer che attraversano l’imbuto.

In realtà l’esperienza che un utente ha avuto con la tua azienda può influire sull’esperienza degli utenti che si stanno avvicinando al tuo prodotto o servizio. Le sue opinioni contano! Oggi i feedback online svolgono un ruolo determinante nella formazione della percezione di qualità di un prodotto o servizio e nella percezione della reputazione dell’azienda stessa contribuendo nella creazione di flussi di passaparola positivi o negativi e divenendo causa del successo o insuccesso di un prodotto o servizio.

Gli utenti sono diventati molto diffidenti e, nella ricezione delle informazioni di cui necessitano, si affidano spesso alle opinioni di altri utenti, soprattutto se si tratta di acquistare un servizio. Ignorare i clienti ed i meccanismi di interazione tra essi, oggi non può che essere sbagliato.

Questo concetto di Funnel ha guidato per anni le strategie di inbound Marketing, ma ora che i potenziali clienti sono in grado di trovare opinioni e feedback online con un click, è bene che il processo di conversione non venga più concepito come qualcosa che termina nella fase di acquisto (e quindi sia un "imbuto"): bisogna passare a un nuovo modello, il flywheel, il cosiddetto "volano" dell’Inbound!

Cos’è il Flywheel e che differenza c’è con il Marketing Funnel?

Il volano è un oggetto in grado di immagazzinare energia in quantità che dipendono dalla velocità di rotazione, dalla presenza o assenza di frizione e dalla sua stessa composizione (dimensione e peso).

Se nel concetto di Funnel il processo di conversione di un utente generico ha un inizio e una fine (che coincide con il suo momento di conversione in cliente), nel concetto di flywheel convertire l’utente in cliente significa dare inizio ad uno slancio che permette al volano (ovvero il tuo business) di continuare a girare. Più il volano gira, più riesce ad immagazzinare energia che si traduce in una maggiore crescita e successo dell’azienda.

Funnel-to-Flywheel

Nel Marketing Flywheel il cliente viene posto al centro della strategia (e idealmente alla basa del volano) e tutto ruota attorno alla sua esperienza e la sua fidelizzazione. La rotazione del volano rappresenta la crescita del tuo business e i clienti soddisfatti e fidelizzati sono l’energia che alimenta il tuo business.

Questa strategia ha però un nemico: i possibili attriti che rallentano la crescita o che, talvolta, la fermano del tutto. I punti di attrito sono rappresentati da tutti quegli elementi che compromettono l’esperienza del cliente lasciandogli un ricordo del tuo prodotto/servizio negativo.
Passando dal Flywheel al Funnel quindi si passa da un processo lineare ad uno circolare in cui i clienti fedeli alimentano la crescita e il successo della tua azienda.

Quali vantaggi puoi ottenere dal modello Flyweel?

Porre il cliente al centro della propria strategia significa orientare l’azienda alla migliore soddisfazione dei suoi bisogni. Un cliente felice è un cliente fidelizzato.

Fidelizzare il cliente significa principalmente quattro cose:

  • Riduzione del rischio di “perdite improvvise”. Fidelizzando il tuo cliente non vivrai costantemente con la paura che possa rivolgersi ai tuoi concorrenti non utilizzando più i tuoi prodotti.
  • Entrate costanti. Un cliente che sceglie sempre i tuoi prodotti ti permette di avere un flusso continuo delle vendite e quindi entrate costanti e prevedibili.
  • Riduzione dei costi di marketing. Acquisire la fiducia dei tuoi clienti significa soprattutto ridurre i costi di marketing (costa di più acquisire un nuovo cliente piuttosto che mantenerne uno già fidelizzato).
  • Passaparola positivi. Un cliente fedele parlerà del tuo prodotto ad altri e sarà il miglior Ambassador del tuo prodotto.

La fidelizzazione ti assicura quindi dei riacquisti da parte del cliente che potrai continuare a fidelizzare tramite strategie di Cross-Selling (offrendogli l’acquisto di prodotti complementari) o Up-Selling (offrendogli versioni superiori o aggiornamenti dei tuoi prodotti).
Questi clienti rappresentano per te una base solida su cui poter contare che va ad alimentare il moto di rotazione del tuoi volano, perché un cliente fedele è sicuramente un cliente soddisfatto, che genera passaparola positivi influenzando positivamente i tuoi potenziali clienti.
Il processo che si instaura con il Flywheel Marketing, se riuscirai a ridurre al minimo gli attriti (migliorando la customer experience), ti permetterà di aumentare il rendimento aziendale.

Come utilizzare l’Inbound Marketing per dare ‘spinta’ al volano?

Pensare la tua attività basandoti sul concetto di volano ti aiuterà ad impostarla in modo differente e a prendere decisioni diverse rispetto a quelle che prenderesti seguendo una logica di Funnel poiché quest’ultima, pur permettendoti di generare clienti, non ti consente di capire che e in che modo le interazioni tra essi influenzano la tua attività.
Ma attenzione! Il successo della tua strategia di Inbound Marketing dipende da:

  1. Quanto “velocemente” gira il tuo volano: punta sulle aree di maggiore impatto per i tuoi clienti. Identifica i prodotti o servizi preferiti dai tuoi clienti, se sarai in grado di soddisfarli contribuiranno alla rotazione del tuo volano.
  2. L’allineamento tra marketing e vendite: i punti di maggiore attrito si verificano spesso a causa di una mancanza di allineamento tra marketing e vendite. Una pessima esperienza di acquisto ridurrà la soddisfazione del tuo cliente. Se il tuo reparto marketing non sarà allineato a quello vendite il tuo volano girerà meno velocemente.

Conclusioni

Quando una strategia di Inbound Marketing è fortemente integrata all’interno di un’azienda passare dal Funnel al Flywheel può sembrare una scelta radicale, ma non è così.
Il realtà il concetto di Flywheel non è un concetto del tutto nuovo, ma trova il suo fondamento nel concetto di Funnel.
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