Cosmofarma 2023 si è conclusa ormai da oltre una settimana, ma nei nostri uffici si respira ancora quell’adrenalina tipica dei grandi eventi.
Avevamo iniziato a prepararci molti mesi fa, e fin dall’inizio avevamo deciso che la nostra presenza in fiera sarebbe stata tutt’altro che insignificante. Acquistare il posto per uno stand non basta se non si vuole rischiare di confondersi tra le decine di centinaia di altri espositori. No, noi avevamo chiaro fin da subito il nostro scopo: differenziarci. Con questo obiettivo scolpito in mente abbiamo quindi iniziato a pianificare le attività, cominciando da un’intensa serie di sessioni di brainstorming (intervallate da innumerevoli caffè).
MagnetinaTM, toccasana per il successo digitale
Si dice che “il tutto sia più della somma delle singole parti”. Una teoria perfetta per inquadrare lo spirito di Extra Magnet, dove ognuno contribuisce alla costruzione della strategia portando sul tavolo il proprio valore e le proprie idee. È proprio durante uno di questi momenti di condivisione che è nata una delle iniziative più apprezzate di tutto l’evento Cosmofarma: la Magnetina. Del resto, per partecipare a un evento del settore farmaceutico cosa poteva esserci di meglio se non un medicinale?!
La pasticchina azzurra che ha spopolato durante la fiera (in realtà una semplice caramella di cioccolata) si era materializzata nelle nostre menti come il simbolo perfetto per descrivere il valore unico della nostra agenzia: piccola ma potente, il rimedio perfetto alla carenza di competenze digitali.
Non volevamo però che ottenere un trattamento tanto rivoluzionario fosse troppo semplice. Per questo motivo abbiamo ideato un test… molto particolare.
Giochi e animazioni per potenziare l’engagement
Il test che abbiamo sviluppato per misurare il giusto dosaggio di Magnetina non prevede punture né analisi del sangue. Si tratta piuttosto di un divertente quiz a risposta multipla incentrato sui principali temi del marketing digitale. Sulla base dell’esito finale i visitatori durante la fiera sono stati poi omaggiati con un simpatico flaconcino.
L’idea del test è nata come metodo per avvicinare e coinvolgere il pubblico in fiera in maniera spiritosa e originale. Il Pharma in passato era spesso visto come un business dominato da regole rigide e austere, con scarsa propensione all’innovazione. La pandemia ha rimescolato le carte in tavola, aprendo la strada a una profonda trasformazione di tutto il settore. Ma le aziende di questo campo quante conoscenze hanno effettivamente di digitale? Il nostro gioco è stato un modo di scoprirlo, con un tocco di leggerezza.
Mentre in fiera le nostre responsabili commerciali macinavano chilometri per salutare amicizie vecchie e nuove e per incontrare potenziali clienti, altri di noi pensavano a sorvegliare lo stand. Anche per quest’ultimo elemento la parola chiave è stata “differenziazione”: immerso in una distesa di postazioni bianche, lo stand nero di Extra Magnet spiccava come Dart Fener in mezzo a un esercito di stormtrooper.
È fondamentale che la struttura presente in fiera rifletta l'immagine dell'azienda e riesca a catturare l’attenzione dei visitatori. Per questo durante Cosmofarma abbiamo deciso di arricchire lo stand con la presenza di un grande ledwall, su cui campeggiavano le grafiche in movimento realizzate per il nuovo concept creativo di Extra Magnet per il 2023: “attraente, per la tua specie”. Uno slogan nato con il preciso obiettivo di aumentare la consapevolezza del nostro brand. Nel business farmaceutico, come del resto in qualsiasi altro settore, non servono infatti tanti contatti, ma solo quelli giusti: quelli della tua specie.
La strategia di comunicazione
Tutte e tre le giornate dell’evento hanno ricevuto una copertura mediatica sui principali canali social: LinkedIn, Instagram, Facebook. La pianificazione della strategia di comunicazione per Cosmofarma era però iniziata con largo anticipo. Già diverse settimane prima della fiera avevamo infatti preparato un dettagliato piano editoriale, con la previsione di diversi contenuti specifici per ogni singolo media: blog post, newsletter, landing page, immagini e contenuti video. Avevamo inoltre curato l’intera realizzazione di tutto il necessario merchandising “analogico”: magliette, cartoline, brochure con la presentazione dei vari servizi offerti dall’agenzia.
Noi di Extra Magnet ovviamente sappiamo bene quanto sia importante personalizzare le attività di comunicazione. Per questo motivo abbiamo realizzato i contenuti studiando in maniera approfondita le personas di riferimento (CEO, direttori marketing, responsabili commerciali di grandi aziende farmaceutiche) e analizzando le loro caratteristiche demografiche, i loro interessi e le loro esigenze.
Per la promozione pre-fiera abbiamo sfruttato sia i social media che l'email marketing, in modo da promuovere la nostra partecipazione invitando i potenziali clienti a visitare lo stand, prenotando un appuntamento in anticipo.
Durante le giornate in fiera, oltre al quiz per misurare le conoscenze di marketing digitale, per aumentare il coinvolgimento dei visitatori sono state previste anche specifiche sessioni di live-demo su Hubspot, in modo da presentare concretamente i vantaggi dell’utilizzo di questo CRM e mostrare come possa supportare le aziende nell'ottimizzazione dei processi di marketing, sales e service.
I social erano costantemente presidiati h24: storie live su Instagram e foto scattate in diretta dal team di comunicazione, postate in real time sui principali canali aziendali utilizzando gli hashtag ufficiali dell’evento.
Cosmofarma non è ancora finita!
Ovviamente per Extra Magnet Cosmofarma non è terminata con la conclusione dell’evento. Anche quando le giornate di fiera giungono al termine, è importante mettere in conto che le attività non si fermeranno lì.
Le persone conosciute, i lead incontrati, i meeting effettuati: tutti questi dati devono essere oggetto di approfondite analisi, in modo da supportare il reparto commerciale nella pianificazione dei follow-up con i contatti raccolti. A livello di strategia di comunicazione è fondamentale poi programmare tutte le attività di marketing automation post-fiera: invio di email di ringraziamento ai visitatori, offerte speciali o inviti a eventi futuri per mantenere vivo l’interesse e aumentare l'interazione con i potenziali clienti.
Last, but not least: la valutazione dell'efficacia della strategia di comunicazione. Per Cosmofarma abbiamo misurato i risultati ottenuti conteggiando il numero di visite allo stand, il numero di contatti acquisiti, i contratti sottoscritti. Tutti questi KPI ci sono serviti a valutare il ritorno sull'investimento e ci serviranno in futuro per apportare eventuali miglioramenti alle future partecipazioni (stiamo già pianificando la nostra presenza a Cosmofarma 2024, ma mi raccomando, non svelare il nostro segreto).
Ogni fiera rappresenta un’opportunità unica. Vuoi scoprire come valorizzare la tua presenza aziendale al prossimo evento?
