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Sulle tracce dei clienti: in store tracking nel Retail

Davide Avella,

Batman | In store tracking - Business IntelligenceLe industrie della Wayne Enterprises forniscono da sempre tecnologie all'avanguardia. Rigorosamente non convenzionali: pensa alla Batmobile, un ibrido tra un’auto e un carro armato, e a tutti i gadget di cui Batman si serve nelle sue missioni.

La Batmobile non è che una delle tante armi a disposizione del Cavaliere Oscuro per combattere i malvagi di Gotham City. Nell'omonimo film del 2008 in aiuto della giustizia arriva anche il GPS. Mentre Joker è alle prese con sadici giochi, Batman lo rintraccia grazie ai telefoni cellulari dei cittadini che sulla mappa costruiscono una fitta rete di collegamenti. Sostanzialmente, è in grado di monitorare qualsiasi cosa sospetta si muova a Gotham City.

Che gli smartphone siano un potente strumento di monitoraggio oramai è chiaro a tutti. Quello che forse non è chiaro è che la possibilità di controllare gli spostamenti di una persona possa essere una fonte di dati molto interessante non solo per Batman e altri giustizieri della notte, ma anche per i retail manager.

 

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Online e offline: due facce dello stesso retail

Nella storia dell'integrazione tra online e offline, in un primo momento il piatto della bilancia ha tutto il peso dalla parte del secondo.

Negli ultimi anni, però, c'è stato un cambiamento di rotta. L'eCommerce ha radicalmente cambiato i comportamenti d'acquisto dei clienti, nonché le loro aspettative. L'online è diventato il canale preferito e lo store tradizionalmente inteso è visto solo come un magazzino dove ritirare la merce.

Uno dei principali obiettivi dei retailer mira a creare dei siti web che siano il più possibile fedeli al negozio fisico, sia nel dettaglio del prodotto sia nella descrizione delle sue caratteristiche. La realtà aumentata, con la possibilità di riprodurre online un negozio, è solo l'ultima applicazione in questa direzione.

eCommerce nel settore retail

Uno dei grandi vantaggi che il canale online offre è poter monitorare la navigazione dell'utente, conoscere le pagine più visitate, i prodotti più cliccati, il numero di persone che entrano sul sito web dai social, ecc. Una lunga serie di indicatori facili da ottenere e decisamente informativi sui comportamenti dei clienti.

Il boom di utilizzo degli smartphone e dei tablet e l'aumento della navigazione via mobile, anche a discapito di quella desktop, ha influito ancora di più sulle scelte dei retail manager e sugli aspetti da analizzare per avere il polso della situazione.

Proprio gli smartphone rappresentano la nuova frontiera degli store, nuovi dati da raccogliere e prospettive di analisi. 

Il negozio non è molto diverso da Gotham City

Molti grandi catene del settore retail già si comportano come Batman. Ogni cliente che entra in un negozio ha con sé uno smartphone che può essere tracciato. Questo diventa così il sensore per monitorare i suoi spostamenti all'interno del negozio. La tecnologia offre molte soluzioni. Se il bluetooth sembra ormai obsoleto, il wifi può rappresentare invece lo strumento con il quale ogni cliente entra in una rete monitorabile facilmente e a costi contenuti. Esistono poi altri strumenti di tracking più complessi e decisamente più costosi: le telecamere che rilevano i movimenti di fonti di calore e tracciano così i percorsi delle persone, i pavimenti dotati di sensori in grado di registrare il passaggio delle persone, ecc.

In store tracking - Business Intelligence

La Business Intelligence mette a disposizione strumenti per analizzare i dati raccolti, dando loro significato. Questi sono successivamente presentati tramite visualizzazioni interattive e navigabili. Una mappa real-time di uno store che evidenzia le zone più battute e i reparti con maggior e minor flusso permette ai retail manager di prendere decisioni adeguate riducendo i fattori critici. Inoltre, integrando correttamente questi dati con altri di diverse fonti è possibile costruire nuovi KPI aziendali per controllare l'andamento delle vendite da un punto di vista completamente nuovo. Si possono individuare pattern di acquisto e di spostamento che rappresentano nuova linfa per la riorganizzazione del negozio e l'allestimento dei prodotti nei reparti.

Il marketing di prossimità, che promuove la vendita tramite tecnologie di comunicazione di tipo visuale e mobile, svolge da sempre un ruolo molto importante nell'ambito del retail per la sua peculiarità di rivolgersi a un pubblico ampio e trasversale. Sulla base dei dati raccolti si costruiscono delle campagne ad hoc che possono pubblicizzare sconti o coupon nel momento in cui il cliente si avvicina a un certo reparto o a un certo tipo di prodotto. Non solo. Lo smartphone può essere usato come moltiplicatore esperienziale. Al cliente è offerta un'esperienza d'acquisto a 360° che unisce offline e online: non appena una persona si avvicina a un prodotto, sullo schermo del cellulare compaiono informazioni aggiuntive.

Il cellulare è fondamentale per l'utilizzo dell'in store tracking

Tener traccia dei dati che emergono grazie agli sforzi online è molto importante per adeguare le strategie offline. Un efficace sistema di Business Intelligence consente di tradurre i numeri e i dati in azioni concrete ed efficaci: rivedere il proprio posizionamento in risposta a trend emergenti, individuare zone del negozio che sono più frequentate dai visitatori, modificare le forme e i colori utilizzati nella comunicazione con il cliente, proporre nuovi prodotti sulla base delle abitudini d'acquisto evidenziate. E molto molto altro ancora.

In tutto ciò, la cosa fondamentale da tenere ben presente è che la quantità dei dati va di pari passo alla qualità delle analisi dei dati: da soli i numeri non hanno alcun significato. 

Va da sè che seguire tracce, ricostruire spostamenti, dedurre possibili comportamenti a partire da indizi spesso eterogenei fra loro siano tutte attività di grande importanza nella vendita: la Business Intelligence di certo non sarà coma la Batmobile di Bruce Wayne, ma senza dubbio è per il retail uno strumento indispensabile per trovare nuove opportunità di guadagno dalla quotidianità. Infatti l'in store tracking nel retail, opportunamente valorizzato, può generare valore partendo dall'ambiente più familiare per un retail manager: il proprio punto vendita.

Oltre a quelli detti finora, esistono molti altri indicatori utili per guidare le strategie nel settore retail. Abbiamo deciso di raccogliere in un unico ebook i principali KPI che ogni retail manager deve assolutamente conoscere per fronteggiare le sfide di business quotidiane. Puoi trovarli nella guida completa alla Business Intelligence per le aziende, assieme a tante altre informazioni utili per l'analisi di business e per la presa delle più corrette decisioni aziendali:

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