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Vision Blog

Come creare vantaggio competitivo con lo Unified Commerce per il retail

Jagoda Saccucci,
Lo unified commerce è in grado di integrare tutti i diversi canali di vendita disponibili

L’unione fa la forza e, soprattutto, fa il business. La moltiplicazione di applicazioni, formati e canali di vendita offre oggi al retail management nuove opportunità per dare agli utenti una customer experience di valore. Come già dimostrato dall’approccio omnichannel (di cui lo unified commerce rappresenta un’evoluzione), è l’integrazione dei diversi sistemi a produrre le opportunità più interessanti. Tuttavia, molti retailer utilizzano ancora pacchetti di applicazioni non connesse fra loro, spesso proprietarie o non compatibili con sistemi esterni. Dalle transazioni ecommerce ai point of sale (POS), dai CRM alla gestione dell’inventario, questi sistemi software non riescono a comunicare efficacemente l’uno con l’altro, mancando l’obiettivo di creare una customer experience di tipo omnichannel, in cui appunto il consumatore può ricercare prodotti e informazioni e arrivare all’acquisto dove e quando preferisce.

La soluzione si chiama unified commerce ed è focalizzata sulla centralità del consumatore come riferimento portante di un sistema in grado di integrare tutti i diversi canali di vendita disponibili.

 

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Ecommerce, mobile commerce, call center, touchpoints fisici e in-store vanno implementati all’interno di un’unica piattaforma, così come la gestione di tutto il processo di ordinazione e consegna, il tracciamento dei dati dei clienti, le informazioni in arrivo da CRM e POS, l’organizzazione di resi e inventario. In questo modo si ottimizzano i workflow aziendali e le risorse impiegate in termini di effort, infrastrutture, costi. Allo stesso tempo l’utente è libero di ottenere una customer experience personalizzata, aumentando il suo grado di soddisfazione e fidelizzazione. Stando ai dati in materia di omnichannel e unified commerce, anche il lifetime value relativo ad ogni cliente cresce in maniera rilevante.

Per il retail management, il vantaggio competitivo non dipende allora dagli specifici canali scelti per la vendita al dettaglio ma piuttosto dall’efficacia con cui questi vengono connessi. Come fare dunque ad adottare un approccio unified commerce?

1. Aggiorna il tuo ecommerce

Per integrare in un’unica gestione retail i diversi sistemi, processi e team di lavoro è necessaria la consapevolezza dei canali disponibili e dei loro rapporti reciproci. I canali di vendita tradizionali non sono infatti destinati a scomparire, semplicemente diventano complementari ai nuovi punti di contatto digitali.

Alcune funzioni rivolte al consumatore possono essere traslate dal vecchio catalogo al sito ecommerce, o persino dal punto vendita fisico all’applicazione mobile che usiamo per completare un acquisto dallo smartphone, ma fondamentalmente i consumatori italiani continuano a comprare in negozio (in percentuali che si avvicinano al 70% con l’aumentare dell’età) mentre la loro customer experience inizia sempre più dai canali digitali (per quasi il 60% della popolazione).

I retailer devono quindi preparare il proprio website e gli altri canali di vendita online per strutturare l’ecommerce incontrando le aspettative degli utenti per quanto riguarda chiarezza, coerenza e accessibilità dell’offerta attraverso i vari dispositivi. Lato azienda, questo cambiamento implica la creazione di una piattaforma in grado di centralizzare i processi e di gestire in real-time dati e comunicazioni.

2. Allinea il tuo store fisico al negozio online

In ottica omnichannel, devi assicurarti che ciò che viene proposto online sia disponibile anche offline, con tanto di relative informazioni ed eventuali promozioni. Se i punti vendita e lo shop online non sono allineati, gli addetti alle vendite non possono vendere l’assortimento che non è disponibile in store (e i clienti in quel momento non possono comprare attraverso i canali scarsamente riforniti). Senza considerare che le opportunità di up-sell e cross-sell in negozio aumentano esponenzialmente quando il personale può accedere in real-time alle informazioni in arrivo dai diversi centri del sistema.

È quindi fondamentale coordinare i prezzi e le promozioni fra tutti i touchpoints, condividere regolarmente le informazioni di prodotto con i partner che collaborano alla gestione dei canali aziendali e ottimizzare la distribuzione delle merci. Il modello unified commerce privilegia il consumatore dando centralità alle sue preferenze nell’intraprendere il customer journey e al servizio di vendita che deve essere offerto senza soluzione di continuità fra i diversi canali.

3. Abbraccia l’Unified Commerce

Oltre all’aggiornamento delle infrastrutture tecnologiche dell’azienda, il cambiamento richiede infine anche una riflessione di tipo organizzativo e culturale. Per offrire ai consumatori una shopping experience univoca e funzionale, indipendentemente dal canale utilizzato, servono nuove competenze e una mentalità aziendale pronta a mettere al centro il cliente, destituendo il prodotto dal ruolo di attore protagonista. Queste competenze vanno ovviamente trasmesse al personale operativo, agli addetti all’assistenza e a ogni anello pertinente della catena di vendita, mentre le infrastrutture aziendali devono abilitare tecnicamente l’innovazione dei processi.

Dal punto di vista tecnico, l'integrazione di sistemi separati richiede la ricerca di esperti che abbiano familiarità con tutte le soluzioni software coinvolte. Questa opzione può essere difficile e costosa in quanto dovrai assumere esperti per ogni sistema coinvolto, e questi dovranno trovare una soluzione unica di integrazione. Con lo Unified Commerce, invece, si riducono costi e tempi di implementazione, manutenzione e di aggiornamento.

In sintesi, per rimanere competitivi ecco i principali cambiamenti necessari al passaggio da omnichannel marketing a unified commerce:

  • il focus va posto sul consumatore e sulla sua domanda di interazione con il brand attraverso ogni possibile canale di vendita;
  • la segmentazione dei target deve fornire informazioni utili anche per quanto riguarda le differenti abitudini di fruizione e le preferenze degli utenti nell’utilizzo dei diversi device;
  • anche il marketing e le promozioni devono essere targettizzati tenendo in considerazione il comportamento trans-canale degli utenti;
  • la strategia aziendale, invece di preoccuparsi dell’attribuzione delle vendite e del rischio di erosione di alcuni canali rispetto ad altri, deve sviluppare una cultura aziendale volta all’integrazione dei flussi di lavoro, della gestione dei dati e del rapporto coi clienti.

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