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Vision Blog

Omnichannel vs multichannel nel retail: facciamo chiarezza una volta per tutte!

Jagoda Saccucci,

Retail management

Partendo da presupposti simili si può arrivare a risultati molto diversi. In tema di customer experience e retail management si parla molto della differenza fra omnichannel e multichannel, ma i due termini vengono spesso confusi o utilizzati in maniera impropria. Per fare chiarezza bisogna partire dal cambio di prospettiva che differenzia l’omnichannel customer experience dall'approccio multichannel.

 

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L’esperienza di acquisto che una volta iniziava e finiva all'interno dei negozi è oggi un viaggio che si snoda senza soluzione di continuità fra diversi canali (portali online, applicazioni mobile, piattaforme ecommerce, oltre ai diversi canali in-store…) e diversi supporti (pc, tablet, smartphone, iphone…). In termini di approccio al retail management, l’opposizione omnichannel vs multichannel può essere tradotta con centralità del consumatore vs centralità del canale.

Le modalità di commercio nel multichannel partono dall'assunto che i consumatori scelgano un canale preferenziale per condurre tutta la loro shopping experience, ad esempio il punto vendita oppure un’e-shop sul web. Un’idea quantomeno anacronistica, che in azienda porta alla gestione isolata di ogni canale e alla conseguente suddivisione, spesso complicata, di team e processi di lavoro, budget, obiettivi di fatturato, tool e risorse infrastrutturali.

L’omnichannel customer experience si basa invece sulla consapevolezza che i consumatori viaggiano attraverso canali diversi anche per portare a termine un unico acquisto. Oggi è l’utente a decidere dove e quando entrare in contatto con i brand, quali touch-points utilizzare per raccogliere informazioni e confrontare prezzi e prodotti in vista della scelta finale d’acquisto.

Andiamo dunque ad approfondire le principali differenze tra omnichannel e multichannel.

Cosa significa omnichannel?

Omnichannel retail management

Una strategia omnichannel è quel processo che permette di offrire al consumatore un’esperienza di acquisto dinamica mediante l'interconnessione dei vari sistemi di contatto e il trasferimento di dati tra i diversi canali.

L’obiettivo dell’omnichannel marketing è quello di offrire all’utente una customer experience completa, personalizzata e in grado di assicurare continuità attraverso i diversi canali, formati e supporti. Per organizzare il retail management, il principio guida è quindi il focus sul consumatore, integrando i diversi canali di vendita in un unico sistema centralizzato in grado di allineare le informazioni verso l’esterno, i dati in arrivo da chi entra in contatto con il brand, le modalità di ordinazione e ritiro, i processi di inventario delle merci, fino ai servizi di assistenza al cliente e alle strategie di marketing.

Cosa significa multichannel?

Multichannel Retail

Anche il multichannel marketing copre i diversi canali utilizzabili nel customer journey: marketplace e portali online, store fisici e punti vendita monomarca, applicazioni mobile, direct mail e social media. Nella gestione delle attività commerciali, tuttavia, ogni canale è indipendente e viene trattato separatamente dagli altri, ognuno con il proprio obiettivo e la propria strategia, senza uno scambio di informazioni sistematico né un effettivo coordinamento di risorse. Questa mancanza di integrazione non permette di ottimizzare gli effort e i budget dedicati al retail management, oltre ai processi di lavoro fra i diversi team all'interno di un’azienda. Senza dimenticare che un’esperienza incoerente può creare negli utenti confusione, frustrazione e infine abbandono del processo d’acquisto.

Omnichannel vs multichannel: qual è la scelta migliore per il retailer?

Omnichannel commercio al dettaglio-1

Come organizzare, dunque, il commercio al dettaglio? È meglio offrire un’esperienza multichannel o una moderna omnichannel customer experience? Diamo un supporto analitico alla nostra tesi. Dati alla mano, gli strumenti digitali influenzano oggi anche la maggior parte degli acquisti in-store, mentre circa un terzo degli acquisti online si realizza attraverso supporti differenti. Secondo uno studio di Deloitte, a livello globale il 56% delle transazioni è preceduto da una qualche forma di digital engagement per la ricerca di informazioni, e un numero crescente di consumatori (il 39%, secondo l’International Council of Shopping Centers) sceglie di comprare online e ritirare la merce in negozio.

Per intercettare il consumatore, è dunque necessario essere in grado di seguirlo coerentemente, presidiando i diversi canali che attraversa e assicurando continuità al customer journey. Facendo un esempio concreto, le scarpe che l’utente vede nel mio sito navigando da desktop sono le stesse che dimostra di apprezzare commentando un post su Instagram da mobile o aprendo una mail di follow-up dopo che ci ha lasciato i suoi dati in occasione di un precedente acquisto in store. I messaggi legati a quel prodotto devono quindi tener conto delle preferenze di navigazione dell’utente ed essere chiari e funzionali, indipendentemente dal device che utilizza o dai formati con cui interagisce.

Altro dato da non trascurare è quello relativo al lifetime value di ogni cliente: i "consumatori omnichannel" hanno un valore medio sul ciclo di vita del 30% superiore rispetto a quelli che utilizzano generalmente un singolo canale. La lezione, per i retailer, è che gli utenti non pensano ai canali, pensano ai brand, ai prodotti, al servizio e, come per i principi alla base di marketing e advertising, al valore aggiunto che possiamo offrire indipendentemente dal momento e dal luogo prescelto.

Per offrire una omnichannel customer experience di valore è necessario far seguire al cambio di prospettiva descritto in precedenza anche un aggiornamento degli strumenti tecnologici a disposizione dell’azienda. Ad esempio, dotandosi di un’unica piattaforma e-commerce che unisca i sistemi front-end e back-end, centralizzando i processi relativi alla gestione di ordini, prodotti, dati e inventario e distribuendo informazioni verificate in real-time a tutti i touchpoint proprietari. È superfluo dire che, dal punto di vista tecnologico, una soluzione indispensabile ad integrare in questo modo infrastrutture, processi e workflow è il cloud computing. Sfruttando le possibilità offerte dal cloud è infatti possibile mettere a sistema feature e requisiti di ogni canale coinvolto. Flessibilità, scalabilità ed efficienza possono così essere garantite attraverso le varie fasi di interazione con i clienti. Coordinare monitoraggio e tracciamenti aiuta inoltre ad acquisire una visione completa dei consumatori attraverso tutti i canali, per non perdere mai e in nessun luogo, fisico o virtuale, alcuna opportunità di vendita. 

Non sei ancora passato ad un approccio omnichannel per la tua attività di retail management? Scarica gratuitamente l’ebook "5 sfide del Retail vinte grazie al Cloud Computing" e inizia a sfruttare i vantaggi di una gestione integrata dei diversi canali di vendita!

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